Lead nurturing come strumento di vendita

Nell’era tecnologica in cui viviamo, il potere dei consumatori è più forte che mai. Questi entrano in comunicazione con marchi e aziende mediante ricerche personali e vengono coinvolti attraverso molteplici canali: ciò avviene molto prima che il marketing o le vendite abbiano avuto l’opportunità di interagire direttamente con loro.

È innegabile che i potenziali acquirenti di oggi non diventino tali dall’oggi al domani, ma necessitano di attenzioni costanti, da parte del marketing, per costruire un rapporto di fiducia con un marchio o un’azienda. Per trasformare un lead, o contatto, in un potenziale cliente sono fondamentali una buona dose di energia e duro lavoro: occorrono numerose interazioni su differenti canali, una attenzione mediatica continua e buone recensioni di parti terze, un team di venditori eccellente oltre ad buon lavoro di promozione del brand, del prodotto o servizio che sia, che derivi da azioni di inbound e outbound marketing. Pertanto, cercare di costruire un buon rapporto e coltivare delle relazioni con un primo contatto che abbiano un impatto significativo e misurabile su tutto il processo, può essere scoraggiante per un venditore.

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Il processo che abbiamo appena descritto si definisce lead nurturing (letteralmente nutrire il contatto, ndr) e consiste nel creare e costruire nel tempo una relazione efficace con dei clienti potenziali, seguendoli attraverso tutto il percorso del loro ciclo di acquisto, o buyer’s journey, dalla consapevolezza alla decisione, passando per considerazione e intento. Se intrapresa con criterio, la lead nurturing può giocare un ruolo fondamentale per un’azienda.

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Secondo uno studio comparativo effettuato da Marketo, il 95% dei potenziali contatti qualificati sul vostro sito sono lì per fare una ricerca e non vorrebbero probabilmente interagire con alcun venditore, mentre ben il 70% di essi acquisterà, alla fine e durante l’arco di una finestra temporale variabile, un prodotto da voi o da un vostro competitor. Dallo stesso studio emergono altre percentuali interessanti, sempre a supporto della teoria che sostiene l’importanza di implementare strategie di lead nurturing all’interno dell’azienda per aumentare le vendite:

  • il 79% dei contatti derivanti da azioni di marketing non si converte mai in vendite (e la causa comune di questa performance fallimentare è la mancanza di lead nurturing) (MarketingSherpa);
  • le aziende che fanno uso constante di tecniche di lead nurturing riescono a incrementare le vendite del 50%, con una riduzione del costo per contatto di circa il 33% (Marketo);
  • i contatti cosiddetti nutriti effettuano acquisti più grandi e cospicui rispetto ai contatti non-nutriti  (The Annuitas Group).

Dallo studio si evince, quindi, che la lead nurturing produce un incremento delle opportunità di vendita del 20%, rispetto alle opportunità generate da contatti non-nutriti.

[Tweet “La #LeadNurturing produce un incremento delle opportunità di vendita del 20%.”]

Occorre abbracciare la pratica della lead nurturing adottando un approccio di tipo olistico, che sappia spaziare su molteplici canali e attraverso i diversi stadi del ciclo di acquisto. Se è vero che in media il 95% dei lead generati non sono pronti all’acquisto, è necessario, dunque, nutrire questi potenziali clienti con messaggi personalizzati e automatizzati, in modo da creare una relazione costante e duratura che porti poi il lead a effettuare il primo acquisto, convertendosi da contatto potenziale a “cliente”.  Occorre raccontare una storia, una bella storia.

Contenuti unici ed entusiasmanti

Anche i materiali che verranno proposti nelle varie fasi del buyer’s journey dovranno essere differenti tanto nella forma quanto nel contenuto. Più le vostre storie saranno portavoce dei messaggi chiave della vostra azienda, più saranno personali ed emotive, più forte sarà l’impulso che condurrà il contatto verso l’interno del ciclo di vendita.

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Non importa quanto il contenuto prodotto sia mirato, personalizzato, o espressamente focalizzato sulla vendita. Se non è in grado di emergere, di catturare l’attenzione o di provocare una reazione, sicuramente non produrrà l’effetto desiderato. La creatività e il pensiero strategico attorno ad un argomento, un testo, oppure al design, sono fondamentali affinché un programma di lead nurturing funzioni e sia in grado di coinvolgere il pubblico di riferimento.

[Tweet “Creatività e pensiero strategico sono fondamentali per il successo del #LeadNurturing.”]

Vediamo più da vicino quali sono per Marketo i fattori imprescindibili per scrivere e pianificare una bella storia, sia dal punto di vista del content marketing che del lead nurturing:

  • ► Scrivete dei contenuti e sviluppate ogni interazione in modo che sia rilevante, efficace e funzionale – ricordate che il nostro lead potrebbe non vedere tutte le nostre comunicazioni in sequenza.
  • ► Condividete il vostro pensiero – il 70% dei consumatori dichiarano di volere approfondire la conoscenza di un marchio o di una azienda attraverso la lettura di una serie di articoli, piuttosto che tramite la pubblicità.
  • ► Mantenete la vostra comunicazione su un piano personale – il 74% del reparto vendite afferma che la personalizzazione aumenta il grado di coinvolgimento della audience.
  • ► Rendete la vostra storia emozionante – i cinque maggiori fattori di emotività che rendono un contenuto virale sono: la curiosità, la meraviglia, l’interesse, lo stupore e l’incertezza.

In conclusione, una buona pratica di lead nurturing aiuta il team di vendita a comunicare nel modo più appropriato, in maniera costante, con messaggi targetizzati e specifici con i potenziali clienti. Consente, inoltre, di colmare il divario di tempo tra la prima interazione del lead con il brand e il momento in cui il contatto acquisito è pronto all’acquisto, contribuendo, in questo modo, anche all’incremento del tasso di conversione dei clienti.