Programmatic Advertising

Ott 14
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Il futuro della pubblicità online è qui

L’ascesa del programmatic advertising e delle tecnologie connesse alle transizioni automatizzate permetteranno ai publishers di monetizzare una porzione di inventario sempre più ampia, nonché di attrarre un crescente numero di advertisers che nel programmatic advertising possono trovare nuove opportunità di business. Secondo Magna Global, gli investimenti annuali veicolati tramite transizioni automatizzate toccheranno quota 37 miliardi di dollari in tutto il mondo entro il 2019.

L’Italia, da questo punto di vista, è il settimo Paese nella classifica degli investimenti in termini di programmatic advertising, dietro Stati Uniti, Regno Unito, Giappone, Cina, Germania e Australia, prima comunque – per completare la top 10 – di Francia, Olanda e Canada. Nel nostro Paese la spesa cresce del 66% ogni anno.

Tra i principali driver che traineranno la crescita, anche nel nostro Paese, c’è sicuramente l’opportunità di ridurre i costi delle transazioni sia sul versante dell’acquisto che su quello vendita di spazi pubblicitari, con la conseguenze possibilità di monetizzare uno spettro più ampio di impressions digitali e il grande vantaggio di sfruttare i dati degli utenti in maniera scalabile per migliorare l’efficacia delle campagne.

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Il programmatic advertising si riferisce all’acquisto di spazi pubblicitari virtuali attraverso l’uso di software in grado di automatizzarne i processi, in maniera completamente opposta al tradizionale processo di RFP (request for proposal) caratterizzato dalla negoziazione umana e da insertion orders manuali. Per farla breve potremmo dire che il programmatic advertising consiste nell’utilizzare software per comprare pubblicità.

Il programmatic advertising rivoluzionerà il modo di fare pubblicità online?

Le tecnologie legate al programmatic advertising, spiega lo studio di Magna Global, stanno portando una vera e propria rivoluzione nell’acquisto degli spazi pubblicitari online, andando a mutare profondamente i processi di compra-vendita di questi, erodendo sempre più quote alla vendita tradizionale di pubblicità display e video. La spesa in programmatic advertising quest’anno raggiungerà quest’anno il 31% della spesa complessiva in display e video, contro il 24% dell’anno scorso, e crescerà fino al 50% nei prossimi 4 anni, ovvero fino al 2019.

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Il programmatic advertising è di fatto uno dei trend più rilevanti nel settore dell’online advertising. Sebbene il nostro mercato sia ancora additato come “giovane” da questo punto di vista, è altrettanto vero che la crescita sta correndo a grande velocità. Lo studio di Magna Global nello stimare il mercato italiano indica che la spesa pubblicitaria in programmatic advertising si attesterà quest’anno a 320 milioni di euro (359 milioni di dollari), in crescita quindi del 66% rispetto al 2014.

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D’altro canto, però, secondo il Politecnico di Milano gli investimenti in programmatic advertising sarebbero vicini al 20% della spesa in display ads, ovvero di circa 200 milioni di euro. Proprio il Politecnico di Milano sarà poi un polo da tenere sott’occhio dato che si tratta del partner scientifico scelto da IAB Italia per il monitoraggio dello stato dell’advertising digitale.

Come rispondono le agenzie media?

Nonostante la serie di dati che mostrano chiaramente come il programmatic advertising sia un trend in forte crescita, un dato allarmante viene invece dall’area Intelligence di Strata, società di Chicago specializzata in digital advertising, secondo la quale il 46% delle agenzie media a stelle e strisce – da sempre early adopters nel digital – non sarebbero pronte a fare il grande passo, ma piuttosto si definiscono incerte sull’affidabilità dei software legati al programmatic advertising (dati Q2 2015).

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Secondo lo studio di Strata il 17% delle agenzie ricorre al programmatic advertising per una fetta di clienti medio-piccola che va dal 20% al 40% del proprio business. Un altro 39% usa invece il programmatic advertising per una quota ancor più esigua, compresa tra il 10% e il 20% del proprio parco clienti.

Insomma, il programmatic advertising, entità sconosciuta nel 2013, grande novità del biennio 2014 e 2015, è destinato a crescere. È un dato di fatto che, al di là delle previsioni di crescita, si tratta di una tendenza in grado di garantire vantaggi oggettivi per ambo le parti in gioco: se da un lato i publishers possono monetizzare con più facilità gli spazi pubblicitari afferenti ai propri inventari; dall’altro gli inserzionisti e le agenzie possono sfruttare i software per agevolare, velocizzare e, in generale, ottimizzare il processo di acquisto.

Alexandra Frigieri

Alexandra Frigieri

Analyst e content editor at Polk&Union
Laureata in Comunicazione digitale alla Sapienza di Roma, ha lavorato come social media specialist. In Polk&Union è marketing assistant, associate editor e analista responsabile dell'area web intelligence.
Alexandra Frigieri