Stato dell’e-commerce 2015

Il modo in cui i consumatori cercano prodotti, interagiscono con le aziende e prendono in considerazione un acquisto sta mutando. Grazie ai social media, Twitter e Facebook in testa, una piccola azienda può raggiungere più velocemente e in maniera più diretta il proprio target di riferimento, promuovendo i suoi prodotti o servizi (informazione) ma anche e soprattutto dialogare con esso (comunicazione).

Yotpo, società israeliana specializzata nei servizi per l’e-commerce, ha recentemente pubblicato il suo rapporto annuale sullo stato dell’e-commerce nel 2015. Nello specifico, è stato analizzato un collettivo di 120 mila store online, in cui, attraverso 65 milioni di ordini, sono transitati qualcosa come 2 miliardi di dollari.

I dati raccolti da Yotpo analizzano dati come la quantità e la qualità del traffico web, i trend relativi ai device utilizzati (mobile vs non-mobile), ma anche quanto vale la fidelizzazione dei clienti e l’impatto delle peer reviews. Tutto ciò con lo scopo di aiutare gli stessi store online ad ottimizzare il proprio business e-commerce.

Traffico web: come si arriva sui siti di e-commerce?

Come già detto, le piccole aziende hanno bisogno di sfruttare maggiormente i propri canali social per attrarre e fidelizzare i propri clienti. D’altro canto, se è vero che SEO e traffico diretto sono le sorgenti in grado di garantire maggior traffico ai grandi retailers, anche in questo caso i social media non possono non essere considerati in ottica di comunicazione integrata, utile non tanto alla brand awareness, quanto piuttosto alla valorizzazione della fidelizzazione nonché alla brand recall.

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Nel collettivo studiato nel report di Yotpo è evidente come il traffico diretto e l’attività di ricerca siano i canali d’accesso privilegiati dagli utenti per raggiungere gli store online. È anche vero che stiamo però parlando di dati aggregati non riportati in maniera normalizzata (ad esempio con una media ponderata).

Se guardiamo più nel dettaglio alla qualità del traffico generato, ad esempio evidenziando il tempo medio di permanenza sul sito di e-commerce, ecco che la top 3 dei canali – se prima vedeva il traffico diretto in testa seguito dalla ricerca e dai referral – cambia notevolmente. Il tempo medio di permanenza più alto è garantito da Instagram, social media che nell’aspetto visivo, utile in questo alla promozione dei prodotti, ha la sua caratteristica più importante, che con i suoi 192 secondi (oltre 3 minuti) supera addirittura l’email marketing (189 secondi circa) e i referral (184 secondi).

[Tweet “Il tempo medio di permanenza più alto sugli store online è garantito da @Instagram”]

Relativamente meno efficacie sembra essere il traffico diretto (181 secondi di permanenza media), la ricerca attraverso i vari Google, Bing e Yahoo! (164 secondi) e l’attività di online advertising (154 secondi circa).

Due piccoli appunti vale la pena spenderli per Facebook e Pinterest: se il primo riesce a malapena a superare i 105 secondi di permanenza media, il secondo a stento supera il minuto (62 secondi). Un dato emblematico date le peculiarità di quella che è la piattaforma di social networking più utilizzata al mondo e di una piattaforma, Pinterest, che sebbene sia relativamente poco diffusa abbia comunque caratteristiche non troppo dissimili da Instagram, fatta salva la logica di accesso e navigazione interna.

Mobile o non-mobile?

Se il traffico internet via mobile sta progressivamente raggiungendo e volte superando quello tramite pc desktop (seppur con qualche resistenza a seconda dell’area geografica e della tecnologia relativa alle infrastrutture di rete), l’e-commerce è ancora terreno privilegiato dagli utenti non-mobile.

Facciamo una premessa: il traffico internet, secondo i dati StatCounter, a ottobre 2015 è generato per il 56% via pc desktop, per circa il 39% da mobile, per il 5% da tablet. Briciole, infine, per le console da gioco (0,08%).

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Un quadro comunque non troppo dissimile da quello individuato da Yotpo, in cui si evidenzia come il 38% del traffico verso i siti di e-commerce provenga da mobile, mentre il 62% da device non-mobile (tablet compresi). Il report non riporta i dati su quanti siano invece gli acquisti effettivi tramite i diversi dispositivi.

Tornando però allo studio qualitativo del dato, si nota come il device sia strettamente correlato alla generazione di traffico da determinati canali così come assolutamente non correlato in altri casi. Se Instagram, com’è ovvio, genera traffico quasi completamente mobile-only (97% dei casi), Linkedin e Reddit sembrano invece essere spazi utilizzati quasi esclusivamente via pc desktop (rispettivamente per il 95% e il 90% dei casi). Non c’è molta differenza, invece, per le email (53%-47%) e, stranamente, Twitter (48%-52%).

E-Commerce e customer loyalty: quant’è importante fidelizzare il cliente?

Partiamo da un presupposto che vale per i grandi store online tanto quanto per i piccoli: fidelizzare un cliente può essere più oneroso rispetto all’acquisizione di uno nuovo. Secondo i dati Yotpo, il 14,77% degli acquirenti tornerà sicuramente nel corso dell’anno ad acquistare su uno store in cui ha già acquistato un prodotto.
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Sebbene possa sembrare un valore percentuale esiguo, questi acquirenti garantiscono un potere di spesa pari al 33% di tutti gli incassi, un terzo del totale. Allo stesso modo bisogna considerare che questi returning customers spendono in media 2,92 volte in più di un cliente che acquista per la prima volta, poiché considerano di effettuare circa due ordini ogni tre mesi.

Recensioni e ordini

Negli ultimi anni abbiamo visto come gli utenti tendano a lasciare recensioni molto più volentieri se in presenza di situazioni molto positive o molto negative. In particolare, se fino a qualche anno fa l’acquirente lasciava spontaneamente la propria recensione, oggi quest’azione può essere incentivata da meccanismi automatizzati veicolati via email.

A questo bisogna poi aggiungere l’integrazione che i social media possono garantire agli store online. Se infatti un commento positivo viene condiviso solo sul sito di e-commerce, questo avrà un effetto positivo anche sugli utenti che sono già intenzionati all’acquisto, ma che stanno valutando eventuali opinioni per capire se perfezionarlo o meno. D’altro canto, qualora un utente vedesse sui propri news feed social un commento positivo relativo a un prodotto di cui è interessato, ma di cui non ne ha ancora ipotizzato l’acquisto, ecco che la propensione all’acquisto potrebbe giovarne.

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Dal report sullo stato dell’e-commerce 2015 si evince però come la percentuale di condivisioni delle recensioni via social sia ancora relativamente bassa: il 2,5% delle recensioni è condiviso su Linkedin, il 2,6% su Facebook, il 6,5% su Twitter. Proprio Twitter è in grado di garantire un boost alla propensione d’acquisto pari a 8,4 volte in più.

Gli utenti sono più interessati ad acquistare prodotti con 4 o 5 stelle su cinque, così come lo sono per quei prodotti in grado di raccogliere una grande quantità di recensioni. Ciò significa che non solo non è sensato aver paura delle recensioni negative, comunque molto poche rispetto a quelle positive, ma alla fine queste risultano anche avere benefici dal momento in cui le consideriamo utili a raggiungere grandi quantità di recensioni totali.

Al tempo stesso, queste devono necessariamente essere analizzate nel dettaglio, per capire cosa ha infranto la fiducia del cliente (prezzo, qualità del prodotto, spedizione, ecc.), cosa sia migliorabile o meno nel processo d’acquisto e cosa sia imputabile o meno al retailer piuttosto che al produttore.

In linea di massima, comunque, le recensioni sui siti di e-commerce sono per lo più positive, con pochi casi di concentrazione di bad reviews. E quando questo accade, poco si deve allo store online e molto, invece, al produttore.

Lo stato dell’e-commerce verso il 2016

È chiaro come il mobile e i social media stiano progressivamente mutando il pianeta e-commerce. D’altro canto è necessario imparare a misurare questi trend e ottimizzare le proprie risorse per garantire ampi livelli di ROI.

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Fidelizzare un cliente può essere più impegnativo che acquisirne di nuovi, ma questo è utile nel momento in cui questo si trova a spendere più volentieri il suo denaro e a valutare positivamente i prodotti che acquista: sia online che offline con i propri amici (mai dimenticare il potenziale del word-of-mouth).

Proprio la valutazione, genericamente espressa sotto forma di recensione, va incentivata, anche attraverso strategie di comunicazione che fanno dell’automatismo un importante tassello del proprio puzzle.