Real time marketing: cos’è e come sta cambiando

Mesi, settimane, giorni, ore, minuti: il tempo di reazione delle società e, soprattutto, delle agenzie di digital marketing che curano in modo proattivo la comunicazione dei brand si è ridotto. Ed è proprio la spinta proattiva, pur sempre a braccetto con l’esperienza, la chiave di volta per il successo nel real time marketing.

La ricetta per la giusta idea di real time marketing non è facile da ottenere: nasce dalla creatività; si mescola, lo abbiamo detto, con l’esperienza nel settore; si farcisce di conoscenza approfondita del brand in questione, della sua strategia di comunicazione e della brand identity dello stesso. A tutto ciò, poi, si unisce l’expertise per le affordances dei diversi social media, terreno di battaglia privilegiato grazie alla loro immediatezza e naturale disintermediazione tra aziende e clienti.

Per farla breve, il real time marketing è un orientamento al marketing digitale che si basa sulle capacità aziendali o di chi ne cura l’immagine di rispondere rapidamente a stimoli terzi. I casi in cui è possibile mettere in piedi un’azione di real time marketing sono molteplici ma è possibile classificarli in due macro-categorie: gli eventi programmati e quelli non previsti.

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Real Time Marketing per gli eventi programmati

Partiamo dagli eventi programmati. Possiamo dividere ancora questa categoria in eventi programmati a direzione prestabilita ed eventi programmati con direzione inattesa. Se i primi riguardano un avvenimento di cui si sa già tutto tranne, effettivamente, il fine ultimo; i secondi riguardano il classico imprevisto all’interno di una circostanza comunque già prevista. Facciamo degli esempi.

Mondiali di calcio 2014: la sfida tra Olanda e Messico, a discapito del risultato (2-1) è preannunciata come successo facile per il team europeo: al termine della partita, KLM pubblica un tweet emblematico, non proprio apprezzato da tutti e, chiaramente preparato precedentemente. Questo è chiaramente un evento programmato a direzione prestabilita. «Il risultato poteva essere diverso», si potrebbe dire. Vero, ma ne parleremo tra poco.

Il secondo caso, ormai classico, è quello del blackout del Super Bowl 2013 in cui Oreo si insediò in modo magistrale è un chiaro esempio di evento programmato con direzione inattesa: il Super Bowl era previsto; il blackout invece no.

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In entrambi i casi, è evidente che non si è trattato di un’azione improvvisata: KLM era pronta a lanciare il tweet al termine della partita; ma lo sarebbe stata, con un contenuto opposto, anche in caso di un diverso risultato. Oreo, dal canto suo, era pronta a cogliere l’occasione e il blackout era sicuramente la più interessante. Il Real Time Marketing non si può improvvisare, ma richiede invece un approccio strategico, che comprende la definizione di processi, analisi delle risorse a disposizione e un’azione di social media listening continuata, soprattutto se a ridosso di eventi di tale portata come il Super Bowl o i Mondiali di calcio.

Real Time Marketing per gli eventi non previsti

Seconda categoria del real time marketing: eventi non previsti. Anche in questo caso li dividiamo in due sotto-categorie: gli eventi non previsti generati dai competitor (quindi all’interno dello stesso settore di mercato); gli eventi non previsti esterni al proprio settore di mercato. Passiamo subito agli esempi.

Vi ricordate il caso di Barilla e la sua dichiarazione contro le coppie gay? Brand come Pasta Garofalo (competitor diretto) e Misura (Gruppo Colussi e quindi competitor indiretto in questo frangente) non hanno perso l’occasione per dire la propria.

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Parlando di eventi non previsti esterni al proprio settore di mercato, invece, siamo in presenza della sotto-categoria più diffusa, con più visibilità e sicuramente più creativa delle altre. Parliamo delle due spunte blu di Whatsapp e di #TheDress. Ecco cos’è successo con Whatsapp: dall’annuncio dell’arrivo della nuova funzionalità fino all’effettivo aggiornamento dell’app; dalla dolcezza di Cocal Cola alla voglia di cavalcare il trend per Prontoticket fino alla risposta del concorrente diretto, WeChat.

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E ancora, ecco #TheDress, il vestito che ha monopolizzato tutti i social network sites per oltre 48 ore: brand del tutto estranei tra loro, appartenenti a settori di mercato più diversi e quindi con target audience differenti, si sono incontrati su un terreno comune. Ecco il risultato di alcuni dei brand coinvolti.

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Ma gli esempi potrebbero essere molti di più: guarda la gallery.

Il paradosso è che se due anni fa, nel 2013, il real time marketing era un fenomeno del tutto nuovo; a due anni di distanza, nel 2015, siamo piuttosto abituati a raccogliere le azioni svolte e a chiederci come mai quel brand non abbia partecipato. Un ribaltamento di prospettiva che segna ancora una volta l’importanza del real time marketing come veicolo di interazione diretta tra brand e utenti, tra brand e brand, tra utenti e utenti (in cui il brand passa dall’essere soggetto di comunicazione e oggetto della stessa).