Opportunità dei portali unbranded nel farmaceutico

Le società farmaceutiche sono da sempre impegnate nella promozione dei loro prodotti, tanto che determinati farmaci come Aspirina, Moment, Oki o Polase sono ormai marchi indipendenti, conosciuti a tal punto dall’essere ormai rappresentativi per l’intera categoria. Parliamo della cosiddetta volgarizzazione del marchio, motivo per il quale per Aspirina intendiamo il rimedio per i sintomi influenzali; il Moment è utile in caso di mal di testa; Oki è sinonimo di antinfiammatorio e il Polase altro non è che l’integratore alimentare per eccellenza.

Ma quando parliamo di promozione, immediatamente ci riferiamo a classiche logiche di interruption marketing. In tutt’altra direzione si muove invece il content marketing. Di content marketing farmaceutico ne abbiamo già parlato. In quell’occasione ci siamo focalizzati sui plus che alcune semplici regole possono dare a una strategia di questo tipo. Il focus di questo articolo è invece di tutt’altra fattura: i portali unbranded, ovvero siti web i cui contenuti non siano firmati dal brand di riferimento, ma le cui risorse siano invece veicolate in maniera anonima o poco evidente.

Sviluppare un portale farmaceutico unbranded: per chi?

I siti unbranded nel settore farmaceutico possono essere dedicati a differenti tipi di target, esattamente come accade per ogni singola campagna. Trattandosi di un settore particolarmente dedicato – e soggetto a politiche, anche di comunicazione, ben precise – possiamo distinguere due tipi di audience di riferimento: i professionisti e i consumatori.

[Tweet “I portali #unbranded nel farmaceutico possono avere due tipi di target: professionisti o consumatori”]

Partiamo dai professionisti: medici, responsabili sanitari o rappresentanti farmaceutici interessati a consultare materiale informativo strettamente legato al prodotto e, per forza di cose, dal taglio più tecnico. In genere, i contenuti dedicati a questa nicchia di pubblico sono organizzati in portali in cui il nome del brand appare evidente e riconoscibile e fruibili previa iscrizione alla piattaforma stessa. È il caso, tanto per fare un esempio, di Pfizer for Professional, un sito web in cui il publisher è evidente sin dall’url, esattamente come lampanti sono i contenuti trattati. Essendo però esplicitamente dedicato al mondo dei professionisti, ogni singola risorsa non è accessibile se non attraverso il login (scelta obbligata dalla normativa italiana, ndr). Difficilmente, quindi, in questo caso abbiamo a che fare con un portale unbranded.

Completamente diverso è invece il caso delle piattaforme web dedicate ai consumatori, ovvero persone comuni tutt’altro che esperte dal punto di vista tecnico. Se obiettivo dei primi è avere informazioni sugli ultimi prodotti farmaceutici o su eventuali aggiornamenti scientifici a essi correlati; i consumatori sono orientati a cercare contenuti riguardanti soluzioni pratiche per in caso di malattia, materiale informativo in materia di prevenzione, risorse utili per soddisfare le necessità quotidiane come può essere la mera ricerca della farmacia di turno in un giorno festivo.

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È evidente, quindi, che la distinzione del target di riferimento di un portale farmaceutico non è una scelta da poco, poiché ne caratterizza ogni singola peculiarità a partire dal naming, fino ad arrivare all’indirizzo web, ai tipi di contenuto e alle risorse pubblicate, alla logica di comunicazione che esplicita o meno il brand del publisher.

I portali unbranded nel farmaceutico italiano

Tralasciando i portali farmaceutici per professionisti in cui, come già detto, l’autore è dichiarato sin dal principio, concentriamoci ora su un breve focus relativo ai portali unbranded nel farmaceutico italiano. Consapevoli che l’elenco non può per forza di cose essere esaustivo, abbiamo selezionato tre case study italiani.

I casi italiani che analizzeremo tra poco sono Niente male, Viverla tutta, La salute delle ossa. Risulterà evidente, sin dal naming delle iniziative, la totale assenza di riferimenti ai brand farmaceutici che vi sono dietro, esattamente come manifesta è la volontà di utilizzare termini comuni e ben comprensibili, al limite del linguaggio comune come può essere Niente male o Viverla tutta. Dal tono più educativo è invece La salute delle ossa, un portale che fin dal naming sembra volersi comunicare come un vademecum sulle patologie dell’apparato osseo, le sue peculiarità ed eventuali pratiche di prevenzione da mettere in atto.

[Tweet “Portali #unbranded farmaceutici: i casi #Angelini, #Pfizer e #AbiogenPharma a confronto”]

Niente male

Portale unbranded di Angelini, «il progetto NienteMale è pensato per favorire lo sviluppo di una maggiore conoscenza del dolore nelle sue diverse forme e della sua gestione ottimale», così come si legge dalla pagina Facebook della campagna.

Quello che si autodefinisce un Laboratorio attivo per la risposta al dolore è un portale dedicato al consumatore che, fruendone, ha la possibilità di informarsi partendo dai problemi e i malanni che noi tutti subiamo come mal di testa, dolore dovuto alla gravidanza, mal di schiena. Tutti i contenuti sono organizzati attraverso una serie di speciali e categorizzati in una Enciclopedia del dolore. Il lato interattivo del portale di Angelini si esplicita invece nelle sezioni Misura il tuo dolore, Gioca e impara e L’esperto risponde.

Chiude il cerchio la possibilità di cercare informazioni sul proprio dolore comunicando i sintomi, cercare la farmacia più vicina a casa e localizzare i centri specializzati nella terapia del dolore in tutta Italia. Un portale completo, insomma, a disposizione del consumatore.

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Ma è con un’analisi più approfondita che Niente male passa dall’essere un semplice portale dedicato al pubblico, a una piattaforma multifunzionale – poiché determinate sezioni sono esplicitamente riservate, via login, a medici e farmacisti.

E per quanto riguarda l’unbranded? Siamo davvero davanti a un sito web in cui il publisher non ne rivendica l’autorship? Non proprio. Come per i successivi casi di Pfizer e Abiogen, gli uffici comunicazione e marketing delle aziende farmaceutiche italiane non riescono a fare a meno di marchiare questi spazi online con il logo del proprio brand, vanificando in parte una delle caratteristiche principali dei portali unbranded.

Viverla tutta

«La Campagna Viverla Tutta promuove un punto di incontro nel web, dedicato alla condivisione e alla valorizzazione delle storie di malattia. Nasce con questo intento www.viverlatutta.it». Iniziativa interessante di Pfizer Italia e racchiusa in un portale dalla spiccata verve 2.0, in cui la condivisione delle esperienze è quanto mai fondamentale, poiché è sugli UGC (user generated contents, ndr) che si basa l’intera produzione contenutistica di Viverla tutta.

Il portale è evidentemente meno variegato, a livello di tipi di contenuto, del precedente: a differenza di Niente male, Viverla tutta è uno spazio prettamente – ma non esclusivamente, data la presenza di una sezione contenente video-storie – testuale, all’interno del quale gli utenti registrati possono inviare le loro storie o commentare esperienze altrui.

[Tweet “La smania di firmare i contenuti vanifica parte degli sforzi dei portali unbranded farmaceutici”]

Al di là della motivazione scientifica che sta alla base della campagna, la cosiddetta medicina narrativa, l’iniziativa di Pfizer ha raggiunto importanti risultati in termini di partecipazione sul portale e su Facebook, unico canale attivo sui social media.

Il target di riferimento è ovviamente il consumatore e, ancor più nello specifico, il paziente di lunga degenza o che ha vissuto un’esperienza rilevante a livello medico-sanitario. Su Viverla tutta non c’è spazio per i medici, i farmacisti o i responsabili farmaceutici. Anche Pfizer, però, cede sulla tentazione di firmare il proprio prodotto, seppur in maniera meno evidente del caso precedente, poiché il logo del brand appare solo nel footer.

La salute delle ossa

Il progetto di Abiogen Pharma è forse il punto d’incontro tra i due casi precedenti. Di natura fortemente testuale e informativa, La salute delle ossa è quasi un prodotto enciclopedico dedicato al consumatore, grazie al quale può imparare tutto ciò che c’è da sapere sul tessuto osseo umano.

Educare il consumatore in materia di prevenzione è il mantra de La salute delle ossa che, attraverso le diverse schede dedicate all’importanza della vitamina D, guida di fatto il lettore sulle modalità di assunzione di questo elemento e, contemporaneamente, lo mette in guardia su quelli che vengono definiti i nemici delle ossa come l’osteoporosi.

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Unico contenuto interattivo presente nel portale è il Questionario Vitamina D, una sezione dedicata all’interno del quale l’utente può mettersi alla prova valutando le sue conoscenze in materia. Al termine della compilazione, il fruitore riceve i risultati della sua prova e, attraverso logiche basilari di gamification, viene spinto a migliorarsi: «ne guadagneranno in salute le tue ossa!», recita il verdetto.

Unico POD (point of difference, ndr) de La salute delle ossa rispetto agli altri due esempi è la possibilità di scaricare un’app mobile per iOS e Android, iniziativa che dona di fatto un tocco di rinnovamento a una campagna relativamente statica e non così dissimile dalle iniziative già viste, qui e altrove

Il sito di Abiogen Pharma cade, anch’esso, nella tentazione che sembra affliggere tutti i portali unbranded del farmaceutico italiano analizzati, mettendo in chiaro in maniera evidente (nell’header) l’autorship dei contenuti pubblicati.

Pro e contro di un portale unbranded farmaeutico

Abbiamo definito cosa intendiamo per portale unbranded, precisato la tipologia di destinatari e mostrato tre esempi nostrani in tal senso. Cerchiamo ora, in maniera breve e schematica, di chiedere il cerchio evidenziando pro e contro di un portale unbranded farmaceutico.

Obiettivi

I goals di un portale unbranded nel farmaceutico sono necessariamente differenti da un normale corporate website. Oltre che a livello contenutistico, per cui il primo tratterà argomenti e offrirà risorse per lo più informative o educative, assolvendo così necessità di thought leadership e brand confidence; il sito istituzionale approfondirà argomentazioni più vicine all’azienda, agevolando la stessa nel raggiungimento di obietti categorizzabili come awareness e lead generation.

Design

Continuando a viaggiare sul doppio binario che da un lato vedere i portali unbranded e dall’altro i siti corporate, anche il design modifica per forza di cose la sua natura. Nei primi potrà essere più libero di esprimersi anche a livello creativo, associando stili grafici e adottando palette di colori differenti dalla normale comunicazione istituzionale. Quest’ultima, al contrario, sarà caratterizzato da un mood più pacato e facilmente riconoscibile in ottica di brand recognition.

Stile comunicativo e tone of voice

«Pfizer, presente in Italia dal 1955, è una realtà industriale importante nel nostro Paese, con un fatturato 2015 di circa…» e «Raccontami la tua storia. In queste pagine diamo spazio alle storie di malattia, testimonianze fatte di sensazioni, emozioni, …» sono frasi molto diverse, in termini di stile – più formale e istituzionale il primo, più diretto e informale il secondo – che di tone of voice – impostato e redatto in terza persona rispetto all’azienda il primo, molto più sbottonato e friendly il secondo, in cui il publisher si rivolge all’utente utilizzando la seconda persona singolare. È un piccolo esempio che vale per tutte le situazioni analizzate e che evidenzia quando i diversi ambienti online restituiscano un’immagine decisamente eterogenea.

[Tweet “Obiettivi, design, comunicazione: i portali unbranded sono sempre più diversi da quelli corporate”]

SEO e SEM, web marketing, social media

Probabilmente il lettore lo ha già intuito: anche in questo caso l’autore dei contenuti potrà mettere in atto differenti strategie di SEO e SEM a seconda dell’oggetto della strategia stessa. È una logica strettamente collegata agli obiettivi preposti dalla propria strategia di content marketing ed è per questo definita a priori da un piano di comunicazione. Di fatto, a questo saranno strettamente correlate eventuali attività di web marketing e di comunicazione social, ampliamente influenzata dallo stile comunicativo e del tone of voice della singola iniziativa.

Tipi di contenuto

All’interno di una strategia di content marketing, in cui il portale unbranded assume un ruolo di primaria importanza, il publisher può elaborare, sviluppare o redigere differenti tipi di contenuto. Questo passaggio, in genere pianificato attraverso un piano editoriale, non è da intendersi come un mero esercizio di stile, ma si tratta piuttosto di un equilibrio strategico che può influenzare l’esperienza dell’utente (attraverso il download di risorse innovative, la fruizione di contenuti visivi e multimediali, la partecipazione in prima persona attraverso elementi interattivi) all’interno del portale stesso. Un approccio, per forza di cose, differente da quello messo in atto per una strategia di comunicazione istituzionale propriamente detta.