Nuovo algoritmo Facebook: tra polemica e cambiamento

Nuovo algoritmo Facebook: tra polemica e cambiamento

Facebook ha iniziato il suo 2018 tra alti e bassi. Il social network più frequentato del mondo, con oltre 2 miliardi di utenti attivi, ha iniziato l’anno con una novità che ha avuto una grande eco: un nuovo algoritmo Facebook che popola i nostri feed.

Utenti attivi globali dei Social Networks

Ad inizio Gennaio, Mr Zuckerberg ha annunciato in un post la decisione di migliorare il “quality time” che gli utenti spendono su Facebook:

Sentiamo di avere una responsabilità nel rendere i nostri servizi non solo divertenti da usare, ma anche positivi per il benessere delle persone. […] Per questo motivo, stiamo implementando un profondo cambiamento su come costruiamo Facebook. L’obiettivo che assegno ai nostri team di sviluppo del prodotto sarà diverso: non più quello di aiutare  gli utenti a trovare contenuti rilevanti, bensì quello di aiutarli ad avere interazioni sociali più significative.

Il nuovo algoritmo Facebook

Tradotto in poche parole, il nuovo algoritmo Facebook privilegia contenuti di amici, famiglia e gruppi a discapito di quelli di brand, pagine e media.

Seguendo il mantra “Bringing people closer together”, Facebook Business ha chiarito in una nota quali conseguenze aspettarsi per pagine e contenuti pubblici. Essendo lo spazio dell’home feed limitato, FB cita a titolo di esempio alcune strategie di visibilità per continuare ad apparire nei contenuti visualizzati dai propri utenti:

  • Consigliare loro di attivare la funzione “See first” dalla pagina
  • Utilizzare i Facebook Groups
  • Privilegiare formati ingaggianti come i live video al posto dei video tradizionali
  • Evitare il c.d. engagement-bait, un meccanismo che si potrebbe definire di “acchiappa-like” ma che non porta ad interazioni significative.

Alcuni commentatori hanno visto in questa importante novità un’evoluzione dei test svolti ad Ottobre 2017 in alcuni paesi, che puntavano a separare in due diversi feed Facebook i contenuti dei propri contatti da quelli delle pagine seguite.

Naturalmente a questa separazione sarebbe seguita una precisa strategia sulle inserzioni sponsorizzate ed è facile immaginare che piccoli publishers da tutto il mondo abbiano vissuto un brutto quarto d’ora. L’idea di eliminare dal feed degli utenti i contenuti non-sponsorizzati avrebbe sicuramente privilegiato le attività di chi ha maggiori capacità di spesa. 

Giphy

La polemica è montata velocemente nei principali media internazionali di settore, dando giusto il tempo a Facebook di annunciare che non era in programma di implementare questo cambiamento a livello globale, trattandosi invece solo di un test.

Facebook e fake news, un rapporto problematico

Cosa c’entra il nuovo algoritmo Facebook con le fake news? Alcuni commentatori hanno interpretato questo cambio nell’algoritmo come un’ammissione della sconfitta di far fronte alle contestatissime fake news.

L’ultima analisi di questo tipo in ordine di tempo è una splendida ricostruzione degli ultimi due anni di FB proposta da Wired, un articolo tagliente che ricostruisce la storia di come si sia arrivati alla decisione di fare un passo indietro rispetto all’all-in fatto a partire dal periodo 2014-2016 su news e contenuti dei brand.

Secondo Wired, questa è l’immagine che emerge dagli ultimi due anni di Mark Zuckerberg:

Un uomo pestato. Mark negli ultimi anni è stato sempre più sotto i riflettori della critica, soprattutto dopo la pubblicazione di promemoria destinati ai propri dipendenti e ad esclusivo uso interno, che gli hanno creato non poco imbarazzo con il movimento Black Lives Matter e l’elezione dell’allora candidato Trump.

Per questa vicenda c’è da ringraziare i leaks dell’ex-dipendente del team FB Trending Topics Benjamin Fearnow e i suoi screenshot compulsivi. Le inchieste giornalistiche emerse dalle sue rivelazioni hanno portato a critiche sempre più dure per l’incapacità di FB di arginare contenuti manipolati e di propaganda politica digitale.

Basti pensare che già nel 2016, in pieno “scandalo Trending topics”, l’approccio usato a Menlo Park -anche in probabile mancanza di alternative- è stato quello di limitare contenuti pubblici, di pagine e media, a favore di contenuti provenienti da amici e famiglia.

People content come soluzione

Guardando al lato positivo di questa storia, alcune conseguenze dei vari cambi di approccio e algoritmo in FB potrebbero dare prova che non tutti i mali vengono per nuocere.

Con il passare degli anni la fruizione che gli utenti hanno di Facebook è diventata sempre più passiva: uno scroll senza fine tra contenuti spesso sponsorizzati, dato che la reach organica è sempre più in declino.

Secondo il Global Digital 2018 condotto da We Are Social e Hootsuite, reach organica e engagement su FB sono scesi mediamente del 10% rispetto alla rilevazione di un anno fa, secondo un’analisi che ha tenuto in considerazione 179 paesi del mondo.

…e i brand?

Su tutte, emerge una conclusione: con l’interactive content non si sbaglia.

I cambiamenti in FB di cui si è parlato in fondo hanno reso ancora più necessaria una revisione della propria strategia di marketing e, in particolare, di social media marketing.

Produrre contenuti in grado di stimolare la partecipazione e il coinvolgimento degli utenti era già in cima alla lista delle priorità di chi si occupa di digital marketing ma adesso, se possibile, lo è ancora di più.

P&U Tips

Focus sull’interazione: stimola una conversazione, dai spazio a interazioni spontanee, chiedi ai tuoi utenti di partecipare

Dai spazio a contenuti interattivi e live: dopo l’introduzione in FB del broadcast in tempo reale e la virata sul diventare sempre più una piattaforma video, puntare in questa direzione non può che essere una buona idea.

Influencer marketing reloaded: privilegiare contenuti di “persone”, che siano amici o influencer, significa anche dare un rinnovato boost a influencer in grado di far conoscere il tuo brand. Parola d’ordine? Passaparola!

Non si vive di solo FB: non dimenticare che i social sono un potente strumento per entrare in contatto con la tua audience, ma anche che puoi invitare i tuoi utenti a seguirti altrove (newsletter, sito, ecommerce, etc).

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