Gli errori nel content marketing: quali sono e come evitarli

Il content marketing, come in realtà ogni disciplina o area del marketing, porta con sé aspettative molto alte, ma al tempo stesso necessita di una strategia strutturata e modellata sulle caratteristiche del settore di riferimento, del background aziendale in oggetto, nonché degli obiettivi che ci si aspetta di raggiungere. D’altro canto soprattutto per i beginners del content marketing si tratta di una disciplina che può risultare frustrante e di difficile comprensione qualora gli obiettivi non venissero raggiunti. Per dirla in breve, il content marketing richiede tempo, dedizione e un’impostazione strategica solida.

Nonostante questo, il content marketing sta assumendo un peso sempre più rilevante nei budget delle grandi aziende, da sempre le prime a intercettare e fare proprie le tendenze del marketing. Tanto per fare un esempio sul mercato americano, l’83% dei player B2B e il 77% di quelli B2C investe in questo settore.

Creare contenuti non basta però per definire la propria attività di redazione “un’operazione di content marketing”. Per iniziare bisogna infatti essere consapevoli che content e content marketing non sono la stessa cosa ma ci sono delle differenze da considerare, soprattutto se si parla di business.

Da questo punto di vista sono molti gli errori nel content marketing che beginners, ma anche aziende e agenzie, commettono ogni giorno. Tanto per cominciare si tratta di una tecnica che richiede impegno e investimenti costanti, sia in termini di risorse umane che economiche. Proprio per questo se la tua azienda, o magari un tuo cliente, aspetta risultati e straordinari livelli di ROI nel breve termine, il content marketing non è la mossa giusta.

L’inbound marketing, di per sé, differisce dall’outbound marketing (anche) per questo: ha bisogno di sedimentarsi nel tempo ed è grazie al passare di questo che un brand può auspicare a diventare progressivamente un punto di riferimento del settore e, perché no, un cosiddetto thought leader (leader di pensiero, ndr). Ma torniamo a noi: quali sono gli errori nel content marketing da evitare?

Gli errori nel content marketing: quali sono e come evitarli

Errore #1: ti arrendi troppo facilmente

Necessità di tempo, risorse, investimenti, risultati non immediati e livelli di ROI inizialmente bassi: praticamente una serie di parole che fanno venire i brividi a qualunque marketing director. E se ci fai caso un po’ di pelle d’oca ce l’hai anche tu. Secondo Joe Pulizzi, guru del content marketing a stelle e strisce, i principali errori nel content marketing riguardano proprio questo aspetto: «il content marketing non fallisce a causa della scarsa qualità dei contenuti prodotti, ma perché questi sono incoerenti o magari perché la sua produzione viene interrotta all’improvviso».

La coerenza non renderà automaticamente ogni contenuto più interessante, ma per lo meno lo renderà potenzialmente interessante per una fetta di audience ben precisa e magari riuscirà a fidelizzarla. Trasformare un lettore casuale in un utente affezionato è una delle grandi sfide del content marketing ed è per questo che la costanza nella pubblicazione di nuovi contenuti va sempre mantenuta.

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Errore #2: quantità invece di qualità

Soprattutto nelle fasi iniziali, l’idea che la quantità sia più importante della qualità fa parte degli errori nel content marketing più comuni. Ma perché la qualità è più importante della quantità? Per molte ragioni:

  • È con la qualità che si riesce a fidelizzare un utente;
  • È con la qualità che l’inbound marketing dà il meglio di sé;
  • È con la qualità che si diventa thought leader;

Ma, forse in maniera complementare a tutti questi, altro motivo per cui la qualità dei contenuti è importante è perché Google pensa che sia importante. E dal momento che Google è il più delle volte la prima origine di traffico rispetto a qualsiasi altra fonte (parliamo di traffico organico, ndr), è Google stesso che arriva a definire gli standard.

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Errore #3: parli troppo di te, parli troppo per te.

Quanto si parla di errori nel content marketing non si può non nominare il grandissimo problema dell’autorefenzialità. Ogni CEO e marketing director che si rispetti vuole che si parli della sua azienda, del suo brand, dei suoi servizi, dei suoi prodotti. Ogni managing editor che si rispetti perde il sonno cercando di far capire al suo CEO che questo approccio può riguardare l’advertising, non il content marketing.

Una buona strategia di content marketing deve infatti focalizzarsi quanto più possibile sulla creazione di contenuti che siano interessanti e utili per i lettori, non per la promozione del proprio datore di lavoro. Certo, in ottica di comunicazione integrata i contenuti potranno essere associati a eventuali CTA o a logiche prettamente markettare.

Una buona strategia di content marketing deve infatti focalizzarsi quanto più possibile sulla creazione di contenuti

Errore #4: parli troppo poco di te, parli troppo poco per te.

La medaglia è fatta di due facce e se da un lato la promozione eccessiva danneggia l’immagine dell’autore poiché tacciabile di imparzialità, la totale assenza di logiche di marketing nella propria content strategy rischia di rendere inutile ogni sforzo e investimento previsto.

Per uscire da questa impasse, è utile far ricorso alla cosiddetta 4-1-1 Rule, la regola del 4, 1, 1. Applicandola al content marketing significa organizzare la propria strategia, e il proprio piano editoriale, etichettando i contenuti in funzione del loro obiettivo primario. Ipotizzando l’obiettivo del lead nurturing, per esempio, la content marketing strategy dovrà prevedere che ogni 4 contenuti d’utilità totale corrispondano un argomento caratterizzato da logiche di soft promotion e un altro da hard promotion. Questo approccio può essere applicato a ogni canale interessato dalla propria, anche in relazione al social content marketing.

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Errore #5: non ti aggiorni

Offrire contenuti interessanti è importante, ma questi devono tenere il passo dell’attualità. Chi si occupa di realizzare contenuti deve infatti essere una persona con spiccata propensione a guardarsi intorno. Un rischio molto alto è che la propria strategia di content marketing sia ancorata a contenuti obsoleti, del quale è inutile parlare poiché si è già detto tutto.

Questo non significa che rilevanti siano esclusivamente i fatti d’attualità, poiché anche questo approccio – a meno che non stiamo parlando di un soggetto che si occupa di cronaca per un quotidiano o un sito d’informazione – rientra tra gli errori nel content marketing da evitare. È importante creare contenuti che siano sempreverdi e resistenti al passare del tempo. D’altro canto è utile che questi siano aggiornati. Un esempio (estremo) su tutti? Un tutorial per l’aggiornamento del proprio sistema operativo da Windows Xp a Windows 7. Come evitare di incappare in questo errore?

  • Guardati intorno, metti il naso oltre il tuo blog;
  • Non limitarti a partecipare, crea conversazioni;
  • Realizza prodotti editoriali freschi sia nel contenuto che nella forma;
  • Documentati prima di scrivere un articolo;
  • Ascolta e prendi esempio, ma non perdere il tuo stile.

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Errore #6: non diffondi i tuoi contenuti

L’errore degli errori nel content marketing è quello di realizzare contenuti brillanti e aspettarsi che gli utenti arrivino per magia. Ogni buona strategia di content marketing dovrebbe infatti prevedere un’area specificatamente dedicata ai processi per la distribuzione ed eventuale promozione dei contenuti prodotti.

I social media sono un ottimo punto di partenza ma anche in questo caso non si può pensare che basti un post per fare la differenza. È in quest’ottica che una strategia di content marketing dovrebbe evolversi ed essere parte di una più ampia strategia di IMC (Integrated Marketing Communication, ndr), specificando obiettivi e KPI, canali e strumenti, modalità e stile comunicativo. Stesso discorso vale per la promozione dei propri contenuti con eventuali attività di direct email marketing, di outbound marketing (pubblicità online, pubblicità offline, partecipazione a eventi e fiere di settore, ecc.).

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Quelli che abbiamo visto finora sono i più comuni errori nel content marketing che beginners, ma anche professionisti, compiono spesso. Ne conosci altri? Parliamone su Linkedin.