Qual è la differenza tra content e content marketing?

Tutto dipende dalla tipologia di strumenti che un brand utilizza per generare e coltivare l’interesse della propria audience. Secondo una logica di tipo pull, il content marketing permette di attirare pubblico in relazione a un tema di competenza del brand, consentendogli di raggiungere i propri obiettivi di business.

Il content è ovunque: basti pensare al customer service content, al sales content, al marketing content. Persino la pubblicità è content. Con il content marketing è il pubblico ad essere attratto verso un contenuto affine al brand, a differenza di quanto accade con le strategie di Interruption Marketing.

Tre esempi di content marketing destination sono i siti web  AmEx OPEN forum (American Express), RedBulletin (Red Bull) e VanWinkle’s (Van Winkle’s): a prima vista appaiono come siti informativi, ma sono strutturati secondo chiare logiche di business, per cui gli articoli sono strutturati per generare precise associazioni mentali che il consumatore collega al brand o ai valori cui esso ispira.

La sfida del contenuto

La maggior parte dei team di marketing si focalizzano nel creare contenuti che supportano il brand e i suoi prodotti, non tenendo conto del fatto che dovrebbero venire incontro anche alle esigenze dei consumatori. Il problema che si viene a creare con il content è lo stesso delle campagne di advertising: la vita media di un contenuto su Twitter è poco meno di 3 ore; su Facebook le prime 5 ore restituiscono circa il 75% di tutte le visite che arriveranno; un normale articolo di blog raggiunge la sua audience massima in 37 giorni. Così come il content, le campagne di adv hanno vita breve e circa il 60-70% del contenuto prodotto da un brand rimane inutilizzato.

La maggior parte dei contenuti viene creata per il management e per il CEO dell’azienda, non per il target di pubblico che il brand sta cercando di raggiungere e coinvolgere. È ora di dire basta ai responsabili marketing col pallino delle vendite. Basta creare contenuto che nessuno vedrà o campagne pubblicitarie dalla breve aspettativa di vita. Il mantra deve essere tutt’altro: occorre creare contenuto per l’audience che si sta cercando di raggiungere e convertire.

In questo contesto il content marketing ha il compito di pianificare, creare e promuovere un determinato tipo di contenuto per uno specifico segmento di pubblico, con la funzione di rispondere alle sue domande e guidarlo nel processo di vendita, dalla fase di conoscenza a quella di acquisto, proponendo contenuti e informazioni che siano davvero interessanti e pensati per questo, non per il CEO.

Destination makes the difference

Il content marketing è una soluzione strategica a un problema strategico. Per raggiungere e convertire nuovi consumatori, occorre creare, in primis, contenuti che le persone vogliono per davvero e attrarle verso una content marketing destination che sia efficace. Come costruirne una? Ecco 8 suggerimenti da seguire:

  1. Determina la mission del tuo content marketing. Dovrebbe supportare la tua brand mission e porre i consumatori al centro dell’attenzione. Definisci la tua target audience, quali argomenti intendi trattare e che valore aggiunto intendi offrire al tuo pubblico.
  2. Scegli una URL. Decidi se il tuo sito di content marketing debba essere unbranded o nel dominio potrà apparire il nome della tua azienda.
  3. Definisci quanto brandizzato dovrà essere il tuo sito. Puoi scegliere di incorporare almeno alcuni elementi del brand, altrimenti il tuo indirizzo creativo dovrà supportare l’argomento in cui hai scelto di diventare un esperto.
  4. Pensa alle componenti che rendano una content marketing destination efficace. Ecco qualche idea:
    • Una lista di categorie che indichino alla tua audience di cosa ti occupi.
    • Articoli pubblicati frequentemente che contengano il nome dell’autore e la data di pubblicazione.
    • Forte utilizzo delle immagini a supporto dell’argomento e per spezzare il testo.
    • Numerose CTA che sollecitino gli utenti a iscriversi ai tuoi aggiornamenti.
    • Metti in evidenza i contenuti più apprezzati così da permettere ai lettori di scoprire più facilmente quali sono i tuoi punti forti.
    • Possibilità di condividere i contenuti tramite social media.
  5. L’obiettivo del tuo sito dovranno essere le iscrizioni.
  6. Impegnati nel pubblicare regolarmente i contenuti.
  7. Definisci i tuoi KPI. Non hai bisogno di individuare troppe metriche, ma ti basterà tenere d’occhio il traffico sul sito, l’engagement e le conversioni.
  8. Elabora un piano per i contenuti visual.