CRO: cos’è e a cosa serve la Conversion Rate Optimization

CRO: cos’è e a cosa serve la Conversion Rate Optimization

Quando sviluppiamo un sito web, per un nostro nuovo progetto o per un cliente, la prima domanda che ci facciamo è: «qual è l’obiettivo, o gli obiettivi, di questo sito?». E ancora: «dopo aver portato uno, dieci, cento mila utenti sul nostro sito, come possiamo migliorare il tasso di conversione?». Non sono domande da poco. Spesso quando si parla di SEO si pensa, giustamente, a come migliorare il posizionamento nella SERP dei motori di ricerca, ma al tempo stesso difficilmente ci si preoccupa con la stessa attenzione di ciò che succede dopo l’arrivo dell’utente sul sito web. L’obiettivo non è mai generare traffico fine a sé stesso, ma piuttosto portare chi naviga a svolgere una determinata azione che può essere di branding (scaricare un PDF), di interazione con le risorse del sito (navigare più pagine con un tempo medio di permanenza superiore a X+1), o magari di vendita, come nel caso di un sito e-commerce.

Incanalare le conversioni e raggiungere gli obiettivi preposti è dunque un processo complementare rispetto alle attività di SEO (Search Engine Optimization). Senza conversioni in fondo c’è solo il traffico e questo non garantisce necessariamente un guadagno, a prescindere dalla sua natura.

Cos’è la Conversion Rate Optimization?

In breve intendiamo la CRO, ovvero la Conversion Rate Optimization, una pratica che consiste nell’analizzare il comportamento degli utenti e le loro abitudini di navigazione, provando di volta in volta a mettere in atto diverse versioni della stessa pagina web per determinare qual è il modo migliore di guidare gli utenti alla conversione. Ogni sito, come dicevamo, ha però diversi obiettivi di conversione ed è quindi necessario determinare quale conversione ci si aspetta, a prescindere se questa sia una telefonata, l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione alla newsletter o il un download di un determinato file, magari una brochure online.

Piccola precisazione da fare: la Conversion Rate Optimization non è una semplice modifica del colore di una call to action o la messa in pratica di una best practice vista su un sito concorrente. Nel 99% dei casi non è infatti il cambiamento di un solo elemento a far impennare il tasso di conversione di un sito web. È infatti necessario considerare molteplici fattori che congiuntamente accompagnano chi naviga nel trasformarsi da utente a cliente.

La CRO nell’e-commerce

Prendiamo il caso dell’e-commerce: oggi gli utenti sono abituati a confrontare diversi siti web prima di portare a termine un acquisto. Di fronte a uno stesso prodotto, vengono paragonate le modalità di spedizione, l’affidabilità dello store, i metodi di pagamento disponibili, l’eventuale presenza di sconti o promozioni in essere.

Oggi più che mai la scelta dello store attraverso il quale un utente decide di acquistare un prodotto è basata su diversi fattori. Questo è il motivo per cui la Conversion Rate Optimization e l’ottimizzazione di eventuali landing page sono da considerarsi interventi fondamentali per incentivare le vendite.

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Nessun dettaglio, nemmeno il più piccolo, può essere trascurato nell’ottimizzazione della conversione. Anche il più piccolo cambiamento può infatti dimostrare di portare con sé un grande impatto sul tasso di conversione: layout, alberatura, colori, dimensioni, velocità di navigazione, leggibilità, call to action, copywriting, moduli di iscrizione, integrazione con i social media e così via. Ogni elemento di un sito web è fondamentale e tutti insieme concorrono all’ottimizzazione del tasso di conversione.

L’obiettivo finale di un sito web è la conversione, lo abbiamo capito, e se la Conversion Rate Optimization è fatta correttamente è possibile ridurre il bounce rate e l’abbandono del carrello, uno dei problemi più sentiti da una piattaforma di e-commerce. Certo, ogni cambiamento va testato, e solo in un secondo momento messo davvero in pratica. Anche da questo punto di vista è importante sottolineare come una metodologia appropriata sia fondamentale per la riuscita di un determinato test.

Analisi, sviluppo, testing

Facciamo un esempio: se la pagina A è vista da 100 persone e di queste 10 acquistano, avremmo un tasso di conversione del 10%. Ma se la pagina B è invece navigata da 500 persone, delle quali 50 portano a termine una transazione, avremo comunque una conversione del 10%. Il test è stato fatto, ma con una metodologia completamente errata, poiché prende in esame collettivi di diverse dimensioni. Certo, abbiamo fatto un esempio grossolano in cui l’errore è immediatamente evidente, ma questo è solo uno degli errori possibili in cui incappare quando si fanno test relativi alla Conversion Rate Optimization.

Per monitorare l’attività di CRO è necessario quindi mettere in atto un AB Test, o split test per alcuni, ovvero un esperimento che consiste nel confrontare due o più versioni di un determinato elemento per capire quale sia in grado di performare meglio e, in questo caso, di offrire il più alto tasso di conversione possibile. Un AB Test si può fare su due pagine web, ma può essere anche applicato alle newsletter, agli annunci pubblicitari e a qualsiasi altro elemento sia in grado di interagire con l’utente.

A/B Test

Per testare invece più elementi, è utile effettuare un test multivariato, cioè un esperimento che non testi due versioni differenti di una pagina web come nell’AB Test, ma differenti versioni degli elementi all’interno di una singola pagina. Anche in questo caso avremo a disposizione uno strumento utile per capire quali elementi di una pagina giocano il ruolo maggiore nella conversione di un utente.

Reporting e ottimizzazione costante

Una volta soddisfatta la fase di testing, è giunto il momento di analizzare i dati raccolti: studiare quali elementi garantiscano il più alto livello di conversione ed effettuare miglioramenti sostanziali al sito web. Una corretta strategia di Conversion Rate Optimization va considerata come un’attività continuativa, che costantemente raccoglie dati, li analizza e agisce di conseguenza.

Anche qui vogliamo fare un esempio tanto estremo quanto semplice: il 18 novembre 2010 nasceva Amazon.it. Dopo oltre cinque anni di attività il sito è sempre stato il numero uno in Italia in fatto di e-commerce, ma non per questo ha smesso di evolversi, di incrementare nuove funzionalità e di portare a termine attività di Conversion Rate Optimization.

Una corretta strategia di Conversion Rate Optimization coinvolge quindi la ricerca, l’individuazione di eventuali landing page da ottimizzare, lo sviluppo e di una serie di cambiamenti sostanziali, il testing di questi e la messa in atto dei più performanti. Ne va del vostro tasso di conversione: ne va del vostro ROI.