Buyer’s journey, buyer persona e customer journey map: una strategia di successo

Ogni giorno vengono pubblicati sul web milioni di contenuti nella speranza che questi possano raggiungere il nostro pubblico di riferimento e trasformare i nostri contatti potenziali in clienti. L’aumento dei canali e delle piattaforme di comunicazione, tuttavia, non si traduce sempre e necessariamente in una esperienza positiva per il consumatore finale. Da uno studio effettuato da IBM a fine 2015, risulta infatti che solo il 22% dei consumatori percepisce la comunicazione ricevuta dal brand commerciale come personalizzata, mentre solo il 21% dichiara che la comunicazione commerciale sia talvolta rilevante.

Ad oggi, sono molte le aziende che capiscono la criticità di offrire un’esperienza più personalizzata al cliente finale; tuttavia, l’ostacolo più grande rimane la mancanza di risorse e di capacità professionali.

[Tweet “Solo il 21% degli utenti ritiene che la comunicazione commerciale sia rilevante per lui”]

Il buyer’s journey o customer journey, ossia il viaggio esperienziale del consumatore durante tutte le fasi del processo di acquisto, è un quadro di riferimento importante per forgiare la strategia di marketing di una azienda. Ovviamente, la comprensione degli step del buyer’s journey, ossia tutte le fasi del processo di ricerca attiva che il potenziale acquirente attraversa prima di finalizzare un acquisto, dalla consapevolezza (awareness), la considerazione (consideration), fino all’acquisto (purchase), è il punto di partenza per costruire una strategia di marketing di successo.

Definire il consumatore ideale

Decidere di investire nello sviluppo di iniziative di marketing che riescano a raggiungere gli utenti in ogni singola fase del processo è sicuramente un primo passo, ma, prima di calcolare il marketing budget, siamo sicuri di conoscere il nostro pubblico di riferimento, quali contenuti gli utenti cerchino e in che modo vogliano comunicare con il nostro marchio? Se non si parte da una analisi strategica, il fallimento del nostro investimento sarà assicurato. Ecco perché strumenti come la definizione del consumatore ideale (buyer persona) e la mappatura del viaggio del consumatore (customer journey map) stanno emergendo sempre più come i trend di marketing più attuali al momento.

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Definire la personalità del nostro consumatore ideale, basata su ricerche di mercato e su dati reali degli attuali consumatori, è una operazione fondamentale che richiede capacità di analisi e di astrazione nel sapere includere demografiche, modelli di comportamento, motivazioni e obiettivi. Tanto più dettagliati saranno i dati, tanto più precisa sarà la nostra analisi e tanto maggiore sarà la nostra capacità di relazionarci con il nostro pubblico target.

Nonostante della terminologia se ne senta parlare ormai da tempo, è solo a partire dagli ultimi anni che il buyer persona marketing rappresenta un cambiamento eclatante nelle diverse pratiche che le aziende utilizzano per entrare nel mercato. In questo contesto, anche la mappatura del viaggio del consumatore continua a essere uno strumento efficace per facilitare la valutazione del consumatore e le decisioni di acquisto e, di conseguenza, migliorare la sua esperienza.

Spostiamo il focus sul cliente

La nuova frontiera del marketing è, quindi, un approccio customer-centric che sposta il focus dal prodotto, o da qualsiasi altro elemento di offerta dell’azienda, direttamente all’esperienza del consumatore. È l’azienda che entra in empatia con il suo pubblico e cerca di assecondarlo nei suoi bisogni, tentando quanto più di immedesimarsi con i suoi consumatori per capirne le aspettative, i pensieri e le emozioni di quando ricerca contenuti online.

[Tweet “Con un approccio customer-centric, l’attenzione viene diretta all’esperienza del consumatore”]

Il cambiamento di rotta è netto poiché si sposta da una strategia di push-marketing, in cui il prodotto viene letteralmente spinto verso il consumatore senza che quest’ultimo abbia espresso alcun interesse verso di esso, ad una strategia di pull-marketing, ovvero un approccio concepito per attirare il consumatore verso un brand o un prodotto attraverso metodi non intrusivi, facendo percepire l’azienda come un team player che riesce a dare risposte alle domande del consumatore e supportarlo nelle sue ricerche. Esempi di pull-marketing includono il product placement, il social media marketing, la corporate sponsorship, il native advertising e il content marketing.

Adottare questo nuovo approccio customer-centric significa, però, prepararsi, disegnare in maniera dettagliata le proprie buyer personas in maniera da raggiungere i nostri veri consumatori potenziali. Il passo successivo è disegnare tutte le fasi del viaggio del consumatore (customer journey map) che definiranno, passo passo, il modo in cui dovremo interagire con i nostri contatti in ogni fase del viaggio fino alla fase dell’acquisto, e ben oltre.

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Su un piano più tattico e concreto, questo approccio si traduce, ad esempio, nella customizzazione del sito web per ogni utente differente che lo visita, attraverso l’utilizzo di sistemi di gestione dei contenuti del sito che riescono ad implementare regole per snellire la navigazione del sito, dare rilievo a determinati contenuti più interessanti per l’utente specifico, così come eliminare la navigazione di pagine che, al contrario, risulterebbero irrilevanti. Questa operazione si tradurrà, a sua volta, in una riduzione del tasso di rimbalzo (bounce rate), un aumento del tempo speso sul sito e della efficacia complessiva della comunicazione del sito.

Un altro esempio concreto è quello di creare dei contenuti altamente personalizzati per i propri consumatori, rispettandoli nella fase specifica del loro viaggio in direzione della decisione di acquisto. Nella maggior parte dei casi, infatti, gli utenti non effettuano gli acquisti nello stesso identico modo. I potenziali clienti e quelli già acquisiti valuteranno fasi e processi diversi prima di giungere alla fase finale di acquisto. Bisognerà, quindi, creare diverse customer journey maps sulla base dello studio dei dati analitici del nostro sito per mappare il percorso degli utenti che interagiscono a livelli differenti attraverso i vari canali di comunicazione ed essere in grado di collocare questi utenti all’interno del quadro di riferimento per comunicare con loro con dei contenuti coerenti e interessanti per loro.

[Tweet “Creare contenuti altamente personalizzati ne aumenta la rilevanza e agevola la decisione d’acquisto.”]

Per concludere, ridisegnare il buyer’s journey del consumatore in modo snello e fluido basato sugli analytics, è la strada da perseguire per offrire un’esperienza quanto più unica e personale al nostro consumatore ideale e per differenziarci dai nostri competitor.