Brand e reputazione online: una sfida all’ultimo monitoraggio [intervista]

«Bene o male, purché se ne parli». Così scriveva Oscar Wilde nel suo capolavoro The picture of Dorian Gray. Un’affermazione cinica, ma decisamente appropriata al contesto sociale nel quale siamo calati e in cui ognuno di noi si affanna costantemente per portare in scena, sul palcoscenico della vita, la maschera migliore di se stesso, come direbbe Goffman.

Sono la gloria e la notorietà i premi più ambiti, anche se per soli 5 secondi. La ricerchiamo noi, utenti comuni; la ricercano soprattutto loro: brand e aziende. Ma ciò che conta davvero, nel loro caso, non è più la quantità, ma la qualità.

Internet è il megafono dell’umanità: ha moltiplicato a dismisura gli spazi della conversazione; ha esteso a tutti il diritto di esprimere la propria opinione, giudizi e commenti che hanno, per la natura intrinseca del mezzo con cui sono veicolati, una raggio di diffusione e una potenza mai riscontrata prima. Per coloro per cui la reputazione è tutto, come nel caso di un brand, questo scenario può rivelarsi un paradiso in cui vivere o un inferno senza via d’uscita. La soluzione? Spiare le conversazioni altrui sulla rete, sui blog, sui social media e monitorare la propria reputazione online.

[Tweet “Per un #brand la #reputazione online è tutto. La soluzione? Monitorare il buzz”]

I brand hanno la necessità di capire da chi difendersi, prevedere le minacce in arrivo, mantenere la propria autorevolezza, ma anche scoprire ciò che di positivo si dice di loro. Come? Tramite appositi strumenti di web and social media listening (WSL).

Ascoltare, registrare, analizzare: il web e social media monitoring  

Perchè un brand dovrebbe investire del denaro e del tempo nell’analisi del buzz? Oltre a monitorare la propria reputazione online e ad avere un quadro più chiaro delle dinamiche che scaturiscono nella comunicazione web, è possibile intercettare i bisogni nascenti nel proprio pubblico di riferimento e rispondere per tempo a quei bisogni, ancor prima che se ne generi la domanda; si riescono a intercettare per tempo malumori e critiche, gestendoli in modo opportuno; un brand può individuare i cosiddetti influencer, ovvero quegli utenti che hanno un grande seguito, specialmente sui social, dettano le mode, scegliendo cosa è di tendenza o meno. Entrare in contatto con questo tipo di personaggi, rappresenta per un marchio un’occasione imperdibile per dare un boost alla propria reputazione online, ma la difficoltà sta nell’individuarli nel mare magnum dei contenuti e delle conversazioni in rete.

 

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Per tutte queste esigenze, si può fare affidamento a piattaforme e tool di web e social media monitoring che hanno iniziato a diffondersi in maniera massiccia specialmente negli Stati Uniti, dove il settore della Web Intelligence sta godendo di un periodo d’oro.

In Italia, il monitoraggio della propria reputazione online è una questione seria solo da pochi anni: fino a non molto tempo fa, era ancora in circolazione la concezione errata che solo per le grandi aziende avesse senso svolgere questo tipo di attività, come se i piccoli fossero immuni da tutto questo meccanismo.

[Tweet “Con il #WSL è possibile intercettare in anticipo i bisogni nascenti dei clienti”]

Nonostante i miti ancora da sfatare, la web intelligence e il social media monitoring hanno preso piede anche nel Bel Paese. Molte sono le aziende che hanno sviluppato una piattaforma e tra queste c’è WebLive, uno dei tool di web e social media listening più utilizzati, di proprietà di Extreme, società del gruppo EPOKA, con un’esperienza decennale nel campo del data mining e della business intelligence e, da come si legge sul suo sito web: «la prima società italiana specializzata nella raccolta e analisi delle conversazioni web e social». Abbiamo intervistato Riccardo Di Marcantonio, CEO e founder di Extreme, nonchè consulente per i progetti di Web Intelligence e Social Big Data Analysis per il Censis, per avere un quadro generale sulla situazione del WSL in Italia, i vantaggi che questo tipo di attività offre ad un brand in termini di reputazione online ed incremento del ROI e una descrizione delle potenzialità di WebLive.

I: Quali vantaggi, in termini di value proposition, riesce ad ottenere un’azienda che decide di monitorare il buzz online che la riguarda?

R.D.M.: L’ascolto del web e dei social media offre una vasta gamma di opportunità per le aziende di tutti i settori merceologici. Immaginate di avere la possibilità di ascoltare i commenti di migliaia di persone che ogni giorno parlano di voi o dei vostri competitor. Quante cose potreste correggere e migliorare nei vostri prodotti e servizi? Quante informazioni potreste ottenere velocemente sui prodotti dei competitor? Sono solo pochissimi esempi delle opportunità che vengono abilitate con un processo strutturato di WSL.

I: Che cos’è WebLive e perché un brand dovrebbe sceglierlo per monitorare la propria reputazione online? Quali sono i vantaggi che può vantare rispetto ai competitor?

R.D.M.: WebLive permette di gestire in un unico ambiente software l’intero processo di WSL in modo semplice ed efficace, mettendo a disposizione dell’utente le funzionalità per stabilire cosa ascoltare, per organizzare i dati acquisiti e gestire l’attività di analisi e reporting. Oggi sul mercato ci sono molte piattaforme di WLS e le funzionalità sono simili. Con la versione Spark di WebLive in uscita a novembre 2016, abbiamo fatto un balzo in avanti integrando due importanti moduli: SocialIndex per la gestione e l’analisi profonda degli influencer, TagBoard per la creazione di content wall dinamiche per dare risalto ai contenuti. Abbiamo, come si dice, chiuso il cerchio. Diciamo che abbiamo creato la killer app del WSL!

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I: Se dovesse descrivere il processo del web e social media monitoring, da quali tappe sarebbe composto?

R.D.M.: Il processo non è particolarmente complesso. Le analisi che si possono implementare sono moltissime e toccano praticamente tutte le aree aziendali. Per tale motivo, con i clienti si focalizza prima di tutto l’attenzione sugli aspetti ai quali si vuole dare maggiore risalto nell’ambito dei report finali, un modo semplice per concentrarsi sui risultati e gli obiettivi che si intendono ottenere. Definiti i report si passa alla costruzione del modello di analisi, cioè il modo con cui organizzare i dati acquisiti. A questo punto è possibile configurare Weblive e avviare il processo di ascolto. Interviene quindi l’analista che completa il lavoro interpretando i dati e creando i report di sintesi.

I: Com’è cambiata negli anni la tipologia di clientela che sceglie di acquistare servizi di data mining e business intelligence?

R.D.M.: Nel 2009, anno in cui abbiamo lanciato WebLive lavoravamo solo per grandi organizzazioni. Tra i primi clienti abbiamo avuto ad esempio Banca D’Italia e RedBull. Poi la cultura si è andata diffondendo, i costi si sono abbassati e oggi, oltre ai grandi clienti, si sono unite anche medie e piccole organizzazioni che hanno iniziato ad integrare questa pratica nei loro processi aziendali.

[Tweet “Con clienti come #BancaDItalia e #Redbull, #WebLive è la killer app del WSL”]

I: Quanto sono automatizzati i processi di rilevazione e quanto invece è importante il lavoro dietro le quinte di un analista? Che formazione dovrebbe avere? Che competenze?

R.D.M.: I software come WebLive fanno il lavoro sporco, quello massivo. A oggi noi processiamo ogni giorno circa 5 milioni di contenuti per i nostri clienti. Le tecnologie linguistiche per l’analisi e le interpretazioni dei contenuti funzionano bene sulla lingua inglese, ma danno ancora scarsi risultati sulla lingua italiana. Per alcuni ambiti è sufficiente quello che la tecnologia riesce a fare in modo automatico. Quando è necessaria un’analisi qualitativa e una interpretazione più semantica dei dati, lì l’analista fa ancora la differenza.

Un analista WSL deve avere un buona conoscenza delle dinamiche del mondo web e social, capacità di sintesi, flessibilità mentale, capacità di ascolto del cliente e familiarità con la tecnologia. Il valore aggiunto di questa figura professionale è quello di riuscire a realizzare il cosidetto storytelling ossia evidenziare ciò che reputa strategico per il cliente ed essere così percepito nel tempo come un esperto del settore di cui si occupa per l’azienda che segue.     

I: I primi tre aggettivi che ti vengono in mente per descrivere WebLive

R.D.M.: Semplice, potente e completo. Ce ne sarebbe un quarto…. è 100% made in Italy!