Amazon e Moda, un approccio timido ma seducente.

Dal 2012, Amazon, il colosso dell’e-commerce, ha iniziato a dare forma concreta alle sue ambizioni nel campo della moda, sponsorizzando vari Met Gala, settimane della moda e Vogue Fashion Funds; ha costruito uno studio fotografico a Brooklyn, ha assunto un ex direttore di Vogue a capo delle redazioni di moda, ha lanciato sette marchi di moda in-house e reclutato marchi come Michael Kors, Calvin Klein, Coach e Theory per venderne i prodotti sulle sue piattaforme. Tutto si può dire tranne che il suo sia stato un approccio timido.

Nonostante i trend attuali stiano sempre più dimostrando come il gap tra tecnologia e moda si stia piano piano assottigliando, alcuni designer dell’Alta Moda continuano a scegliere di evitare di associare il loro nome allo stesso marketplace globale che viene associato alla consegna veloce di elettrodomestici e carta igienica. Questo discorso vale per marchi come LVMH, il cui CEO Jean-Jacques Guiony avrebbe dichiarato di recente ai suoi investitori che Amazon non rientra nella strategia digitale del proprio portfolio di lusso per i suoi marchi, tra cui Louis Vuitton, Givenchy, Celine e Dior, dicendo che “in nessun modo”, la società avrebbe fatto affari con Amazon nel suo stato attuale.

[Tweet “Il gap tra tecnologia e moda si sta piano piano assottigliando.”]

Una cosa é vera: i marchi di lusso controllano a stretto giro l’esperienza di acquisto dei loro clienti, l’immaginario associato al marchio, la loro rete di distribuzione e tutte le attività collegate al marchio, il che significa che una partnership con Amazon e con il suo modello generico, veloce e semplice non offrirebbe loro alcuna sinergia. Per gli stessi motivi, molti marchi di lusso considerano, infatti, qualsiasi associazione con il marchio Amazon una partnership non idonea e per di più deleteria.

Altro discorso vale per i piccoli designer e i rivenditori di moda di lusso di fascia media, per cui Amazon offre un’esposizione allettante e la possibilità di raggiungere i suoi 54 milioni di clienti Prime. Non è un caso, infatti, che marchi come Nicole Miller, Desigual, o Silvia Heach abbiano ceduto alla tentazione di approfittare delle potenzialità di esposizione che può offrire un colosso tale la cui distribuzione è seconda a nessuno.

Un altro aspetto che attira molto i piccoli e medi designer o case di moda è la generale percezione del brand Amazon come un’azienda “affidabile, fidata e veloce” e come questo aspetto possa riversarsi a “cascata” sul loro brand (halo effect) in una maggiore presenza online e, di riflesso, anche sul loro e-commerce brandizzato nel momento in cui i clienti di Amazon cercano di esplorare il marchio ulteriormente e in modalità autonoma.

[Tweet “#Amazon offre la possibilità di raggiungere i suoi 54 milioni di clienti Prime.”]

Altri marchi come Michael Kors, Kate Spade e Calvin Klein, invece, hanno abbracciato Amazon, ma solo a condizioni di mercato, scegliendo di vendere solo alcune voci sulla piattaforma. Michael Kors, per esempio, vende orologi e gioielli attraverso Amazon, in primo luogo. il più grande mercato di Calvin Klein su Amazon è la sua lingerie, ma alcuni elementi, come il denim, sono anch’essi presenti. Una recente quotazione per un paio di jeans Pepe Jeans London dimostra la mancanza di controllo che un marchio ha sui suoi prezzi una volta che si vende attraverso Amazon: lo stesso paio di jeans viene venduto tra €61 e €104, a seconda della taglia che si seleziona.

Oltre alla questione del posizionamento, sembra quindi che la problematica più grande sia proprio il controllo del prezzo, ossia il mantenere i prezzi nella vendita al dettaglio dei beni di lusso e vendere utilizzando strategie commerciali in linea con aziende simili. Amazon, al contrario, è pronto a battere la concorrenza sul prezzo e non ha uno spazio di ‘fascia alta’ dedicato.

[Tweet “Oltre al posizionamento, la problematica più grande è proprio il controllo del prezzo.”]

Non da meno è la questione e l’importanza di mantenere il controllo della brand identity online per marchi importanti della Moda di Lusso, come ad esempio Alexander McQueen, i cui prodotti vengono venduti esclusivamente attraverso una piattaforma proprietaria.

Anche i piccoli designer indipendenti si stanno tenendo fuori dalla vendita su Amazon per il momento, preferendo di concentrare i propri sforzi di vendita su propri modelli di distribuzione: ha fatto così lo stilista thailandese Thakoon Panichgul, il quale ha recentemente aperto il suo primo negozio indipendente per il suo marchio Thakoon ed ha un e-commerce dedicato.

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Tuttavia, sia piccoli designer che grandi case di moda continuano ad osservare da vicino Amazon e le sue dinamiche nell’ambito della moda per capire come la piattaforma si evolverà e si posizionerà nel tempo. È vero che il pubblico dei marchi di lusso è ancora un mercato esigente che desidera effettuare un viaggio esperienziale durante tutte le fasi del processo di acquisto online e, quindi, non sarà facile deviare i loro acquisti su una piattaforma in cui si può acquistare una borsa di lusso nella stessa transazione in cui si acquistano dei sacchetti per la spazzatura.

Lo stesso discorso, anche se in maniera diversa, è valso per Yoox, la piattaforma di e-commerce verticalizzata sulla moda, la quale ha dovuto eseguire diversi aggiornamenti e upgrade prima di essere considerata e diventare “accessibile” per il mercato di lusso.

Nonostante, quindi, non sia facile trovare dei canali alternativi di vendita online al proprio canale brandizzato, le grandi case di moda non potranno più esimersi dall’essere digital anche perché, come affermano gli analisti alla Cowen & Company, essendo “il tempo il nuovo lusso”, i grandi player del lusso dovranno trovare delle modalità multi-canale per aggiungere convenienza e personalizzazione di lusso alla loro brand experience e a tutta l’esperienza di vendita.

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Source: PMX Agency’s Trends Report: Luxury Brands Online

Amazon sta guadagnando sempre più quote di mercato nella vendita online a livello globale e per i marchi che affidano a rivenditori e promozioni il successo del loro business, Amazon è e sarà sempre più difficile da ignorare.