Spinning wheel

La tua agenzia di comunicazione è intrappolata nella ruota del criceto?

L’industria della comunicazione è sempre stata molto competitiva e dominata da una manciata di attori globali. Tuttavia, miriadi di agenzie di piccole e medie dimensioni popolano l’arena in cui alcune falliscono, altre hanno molto successo, molte rimangono intrappolate nella ruota del criceto.

Con il costo dei mezzi di distribuzione che scende e la comunicazione dei grandi brand globali sempre più centralizzata, le agenzie lottano per i clienti locali con budget minimi a disposizione e spesso la lotta termina con una notevole riduzione dei prezzi e tariffe applicate. Al giorno d’oggi, le agenzie investono una discreta quantità di denaro e risorse per rispondere alle RFP (Request For Proposal). Spesso, in Italia, le agenzie non solo firmano accordi, dando via tutti i diritti sulla creatività e strategia presentata, ma sono anche costrette a ribassare le offerte di gara per avere una possibilità di vincita.

Solitamente le agenzie credono nella tattica dell’entratura – la cosiddetta foot-in-the-door tactic – che consiste nell’abbassare le tariffe al minimo per poter vincere il nuovo business, nella speranza di rifarsi una volta all’interno. Questa roulette russa a volte funziona, ma spesso non porta i risultati sperati. Dunque, quando sembra girare per il verso giusto, l’agenzia ha un nuovo cliente, più entrate, ma bassi margini. L’intera agenzia viene staffata per seguire il nuovo cliente, il quale si aspetta sempre servizi di alta qualità: la squadra finisce per essere stressata, oberata di lavoro e con pochi margini di errore possibili. Infatti, il più piccolo sbaglio erodererà i margini già ridotti. Benvenuti a bordo della ruota del criceto!

[Tweet “Tattica dell’entratura: abbassare le tariffe al minimo per vincere il nuovo #business”]

Qualche tempo fa, ci siamo imbarcati in una ricerca per scoprire quali agenzie stessero utilizzando un sistema di analisi per monitorare la produttività, l’efficienza e la marginalità nel settore della comunicazione. Dopo aver parlato con diverse agenzie durante i Lions a Cannes, incontrato gli amministratori delegati per indagare se avessero messo in piedi operazioni di questo tipo, non siamo riusciti ad avere una chiara risposta se non che tra le piccole e medie agenzie sono pochi coloro che usano dei software di monitoraggio, mentre la maggioranza è completamente all’oscuro della profittabilità dei propri progetti. Consapevoli del fatto che non vi fosse alcun valore statistico nella nostra ricerca, ci è sembrato fosse arrivato il momento di affrontare questo problema.

Alla Polk&Union siamo molto analitici e decisi a scoprire la vera efficienza dell’agenzia. Abbiamo iniziato applicando il modello delle società di consulenza. Loro, come noi, sono nel settore dei servizi: tutti vendiamo pensiero intellettuale altamente specializzato e abbiamo necessità di persone per farlo. Pertanto, abbiamo implementato un nuovo sistema che ci aiuta a monitorare l’intero processo, dalla vendita alla fatturazione, ma con una grande attenzione alla fase di budgeting.

Calcolare l’efficienza lavorativa per aumentare la redditività di un business

Anche se lavoriamo con clienti internazionali, abbiamo basato le nostre ipotesi sul mercato italiano, dal momento che operiamo secondo le sue leggi del mercato del lavoro. Illustriamo brevemente il calcolo che abbiamo effettuato: dei 252 giorni lavorativi in un anno, escluse le feste, le vacanze e ROL, i giorni lavorativi sono diventati 220 (fatta eccezione dei giorni di malattia o congedo non retribuito).

Un regolare turno di 8 ore di lavoro si trasforma in 1760 ore di lavoro l’anno. Un’agenzia dovrebbe funzionare a un tasso di efficienza del 75%, ciò significa che ogni giorno una persona lavora 6 ore su clienti o commesse fatturabili e 2 ore in attività interne (riunioni, e-mail, calendario, caffè, chat, ecc). In base a questa regola, ogni dipendente ha 1320 ore fatturabili che devono essere legate a una forma di reddito presente o futuro. Le lavorazioni sulle offerte rappresentato ore fatturabili perché potrebbero creare possibili entrate future. Ora, supponendo che si conosca il costo del lavoro e i costi totali dell’agenzia, (di solito il costo del lavoro è di circa il 40-50% dei costi totali), si dovrebbe essere in grado di calcolare il prezzo di vendita oraria di ogni risorsa.

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Ad ogni nuovo ordine, vengono assegnate le risorse e, in base alla complessità, allocato il tempo necessario per ognuna. Infine, si aggiunge la marginalità desiderata ed ecco il primo momento della verità: il prezzo di vendita è ancora competitivo? Se sì, si prosegue, in caso contrario, invece, si controlla se si è stati troppo aggressivi con i margini. Se questi sono in linea, allora l’agenzia si trova ad affrontare una delle seguenti situazioni: zavorramento o inefficienza. La buona notizia è che entrambi sono risolvibili.

[Tweet “Un’agenzia dovrebbe funzionare ad un tasso di efficienza del 75%”]

Supponiamo di avere una squadra di altissimo livello: il prezzo finale è in linea con il mercato e il vostro brand può giustificare quel prezzo. La squadra inizia a lavorare e registra le ore di lavoro passate sul progetto. Non è auspicabile monitorare ogni minuto, si rischierebbe di rallentare l’agenzia, quindi bisogna prendere questo esercizio come un indicatore.

Se tutto procede come previsto e si rispettano le ore allocate in fase di budgeting, allora l’agenzia si trova in una buona situazione ed i margini sono quelli previsti. Purtroppo, questo spesso non accade. Il male minore è che, nonostante il team abbia consegnato il progetto entro la scadenza, ha impiegato più tempo del previsto. Il male peggiore, invece, è se non termina il lavoro entro la scadenza e l’intero team ha anche trascorso sul progetto più tempo di quanto preventivato.

Quest’ultimo caso si potrebbe verificare per vari motivi:

  • ► assegnazione sbagliata delle ore in fase di budgeting;
  • ► cattiva gestione del progetto / scarso rendimento;
  • ► cliente molto esigente o folle;
  • ► zavorramento;
  • ► una combinazione di tutte le cause precedenti.

Indipendentemente dalle ragioni, non si hanno più i margini e ora l’agenzia è intrappolata nella ruota del criceto, finendo per coprire solo i costi.

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Il processo di monitoraggio del tempo trascorso su ciascun progetto mette presto in evidenza i buoni clienti da quelli cattivi e gli impiegati efficienti da quelli inefficienti. Questo aiuterà a concentrarsi sui clienti più redditizi e a migliorare l’efficienza dei dipendenti attraverso la formazione. Per quanto riguarda gli zavorratori, i dipendenti che si nascondono dietro la vita frenetica dell’agenzia, dal momento che dovranno segnare il proprio tempo, dovranno ammettere la loro inefficienza o che stanno zavorrando il progetto. In entrambi i casi, saranno costretti a cambiare o presto saranno storia nell’agenzia.

Le agenzie non sono abituate a gestire il modello delle società di consulenza. Questo richiede molta esperienza nell’abilità di allocazione del tempo, corretto monitoraggio e gestione del progetto per riportare la squadra di nuovo in pista, prima che sia troppo tardi.

È un futuro inevitabile: i prezzi continueranno a diminuire, i margini si assottiglieranno sempre di più e questo condurrà alla ricerca di maggiore efficienza. Molte agenzie hanno cercato delle scorciatoie assumendo dipendenti non qualificati, oppure facendo outsourcing o offshoring al fine di mantenere il costo del lavoro basso. Ciò di cui non hanno tenuto conto però è che collaboratori poco qualificati abbassano la qualità dell’output, con conseguente aumento del turnover dei clienti e una reputazione negativa del proprio brand.

Per quanto riguarda la nostra esperienza, abbiamo ristrutturato l’agenzia, chiuso molti contratti con clienti poco profittevoli, abbiamo concentrato il nostro tempo sui clienti migliori, cercando di fornire risultati più elevati e lavorando sulla formazione del personale. Quando dobbiamo preparare una nuova offerta, calcoliamo i rischi in base alla redditività e prendiamo decisioni sulla base di dati certi, acquisiti nel tempo.
Questo è un buon modo per scendere dalla ruota del criceto e gestire un business redditizio, in grado di avere successo e condividerlo con i collaboratori che lo hanno reso possibile.