AdBlock: se tiri troppo la corda, prima o poi si spezza

Oltre 200 milioni di utenti utilizzano costantemente AdBlock, AdBlock Plus e strumenti simili. Praticamente qualcosa l’intera popolazione italiana, francese e tedesca insieme. Non stiamo parlando di Europa unita ma piuttosto di una soluzione alla quale sempre più utenti ricorrono, esausti di navigare tra un pop-up e l’altro o di abbassare l’audio all’autoplay di un video.

Solo cinque anni fa, nel 2010, i sistemi di ad blocking erano utilizzati da circa 20 milioni di utenti, con una crescita media annuale molto bassa (circa dieci milioni di utenti all’anno fino al 2012). Il boom arriva però tra il 2013 e il 2014, un periodo che vede la consacrazione di nuovi tipi di online advertising basati su HTML5 come appunto i video ads, ma soprattutto i pop-up in-page, molto più difficili da chiudere per un utente poco esperto (ammettiamolo, se almeno la X fosse posizionata sempre in alto a destra o in alto a sinistra sarebbe più semplice!). E ancora pop-up con chiusura posticipata (la X compare dopo qualche secondo), con doppia chiusura (due X da premere) o con chiusura nascosta (magari nascosta e dello stesso colore del background).

AdBlock Plus: nemico numero 1 degli editori francesi

Ora, in questo delirio, il buon vecchio detto “se tiri troppo la corda, prima o poi si spezza” è pura verità. Recentemente, alcuni editori francesi, stanchi di sapere che i propri utenti bloccano le pubblicità offerte dal loro inventario, hanno iniziato una campagna contro Eyeo GmbH, società sviluppatrice di AdBlock Plus, usato in tutto il mondo per bloccare i messaggi pubblicitari su internet, arrivando – alcune – a minacciare di ricorrere a vie legali.

Gli utenti che usano AdBlock per gli Ads

Dati: Adobe. Elaborazione e stima utenti 2016: Polk&Union

Un qualcosa che, secondo chi scrive, non tarderà a palesarsi anche in Italia, dove proprio l’editoria sta intensificando la percentuale di spazio per pagina dedicato al proprio inventario pubblicitario, esasperando la pazienza dell’utente. A questo andrebbe poi associato un discorso di qualità dell’editoria digitale, sempre più contaminata da tecniche di link baiting associate ad argomenti di cronaca rosa e bianca, ma questo – anche se influisce sulla percezione del web da parte dell’utente – è un altro discorso.

Una pubblicità accettabile è possibile?

Tutto ciò non può che evidenziare ancora una volta una criticità del mercato dell’online advertising, un problema che alcuni ancora stentano a riconoscere. Da agenzia di digital marketing che nell’online advertising investe parte delle proprie risorse, è chiaro come la prassi snaturata di invadere un sito web con un numero eccessivamente alto di contenuto pubblicitario sia deleteria tanto per l’utente quanto per l’advertiser e il publisher.

Dal canto suo, Eyeo GmbH, società sviluppatrice di AdBlock Plus, ha stilato una sorta di credo, un vademecum del buon advertiser indirizzato proprio ad agenzie di digital marketing che nell’online advertising hanno parte del proprio core business.

Acceptable Ads Manifesto

Parliamo dell’Acceptable Ads Manifesto, una serie di cinque punti individuati da Eyeo GmbH in grado di mettere tutti d’accordo: utenti, pubblicitari, publishers:

  1. Acceptable Ads are not annoying.
  2. Acceptable Ads do not disrupt or distort the page content we’re trying to read.
  3. Acceptable Ads are transparent with us about being an ad.
  4. Acceptable Ads are effective without shouting at us.
  5. Acceptable Ads are appropriate to the site that we are on.

Una pubblicità accettabile non deve quindi risultare (1) fastidiosa; (2) non deve interrompere o distorcere il contenuto della pagina che stiamo cercando di leggere; (3) deve essere trasparente nel farsi riconoscere come contenuto pubblicitario; (4) deve essere efficace ma senza urlarci contro; (5) deve essere appropriata in correlazione alla natura del sito che stiamo navigando.

2015: l’alba del Mobile Ad Blocking

Secondo Marketing Land, più del 98% dell’ad blocking si verifica in ambiente desktop, ma è con l’aggiornamento del sistema operativo mobile di Cupertino (iOS 9) che il problema sta superando i confini di mouse e tastiera per approdare anche in ambiente mobile.

Leggi anche: Programmatic Advertising: il futuro della pubblicità online è qui

Parliamo ad esempio di AdBlock Browser, app disponibile per iOS e Android (Google non ha potuto nulla per impedirne lo sviluppo) sempre sviluppata da Eyeo GmbH, che consente agli utenti mobile di navigare in maniera semplice senza la presenza di alcun tipo di contenuto pubblicitario: display o testuale. Punto di forza aggiuntivo per la versione mobile di AdBlock è poi il plus fornito agli utenti in termini di velocità nel caricamento delle pagine nonché – da non sottovalutare in contesto mobile – una riduzione del traffico dati fino al 50% e della batteria fino al 20%. Non male.

AdBlock browser

AdBlock Browser non è comunque un caso isolato. Se guardiamo solo l’ambiente Apple, l’app è decisamente in buona compagnia perché affiancata dalle sue colleghe 1Blocker, NoAds, AdBlock Mobile e Weblock, tanto per citarne alcune.

Alla ricerca dell’equilibrio perduto

Tutto questo, da advertisers, non ci fa certo piacere. Ma al tempo stesso, da utenti, condividiamo la frustrazione di navigazioni non sempre rilassanti. Non si tratta, come capita di leggere sul web, di questioni morali o etiche, ma piuttosto di buon senso: di ritrovare quell’equilibrio perso ormai troppo anno fa.

Stressare l’utente oltre un umano limite di sopportazione è deleterio tanto per gli advertisers quanto per i publishers. Se tutti gli utenti, un giorno, fossero in grado di bloccare ogni contenuto pubblicitario, come potrebbero lavorare i primi? E come guadagnare i secondi? D’altro canto, se agli utenti, invece, fossero offerti contenuti pubblicitari in maniera non invasiva – seguendo le regole dell’Accetapble Ads Manifesto ma anche, aggiungiamo noi, con uno spazio pubblicitario che sia calcolato in percentuale sull’interezza della pagina – e affini alle loro esigenze, interessi, aspettative (anche attraverso l’uso dei cookie), ecco qui che l’utente non potrebbe sentirsi frustrato, ma piuttosto troverebbe utilità nell’online advertising.

Leggi anche: Social Advertising: Facebook guida il mercato col il 64% del market share

Da questo punto di vista, agli advertisers è affidato il compito di ideare e realizzare contenuti pubblicitari innovativi, che non abbiano bisogno di essere pervasivi perché utili, naturalmente, all’utente. Allo stesso modo, i publishers dovrebbero comprendere che, nonostante le loro esigenze di aumentare gli introiti anche attraverso la vendita del proprio inventario, ora più che mai è necessario coccolare l’utente. Fidelizzarlo e renderlo una sorta di cliente fisso. Non allontanarlo.