5 regole d’oro per il content marketing farmaceutico

Quando pensiamo al content marketing le prime associazioni concettuali che ci vengono in mente sono il web, il marketing, l’innovazione. E se invece nominassimo il settore farmaceutico? Esatto, non è esattamente la stessa cosa. Quando riflettiamo su questo settore ci ritroviamo a individuare poche grandi multinazionali attive da diversi decenni: strutture elefantiache per lo più coordinate da modelli organizzativi statici e altamente ramificate, difficilmente pronte a lanciarsi a capofitto in progetti innovativi come una strategia di content marketing farmaceutico può essere.

Eppure questi sono da sempre impegnati nel pubblicizzare il proprio brand e i propri prodotti in tv; negli studi medici siamo circondati da poster ed espositori carichi di materiale promozionale, esattamente come nelle farmacie. E il problema è proprio questo. Il content marketing è esattamente l’opposto della pubblicità: non promuove prodotti ma educa i lettori; non esalta il brand di chi ne svolge l’attività ma fornisce soluzioni utili.

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Eppur (qualcosa) si muove!

Fortunatamente, vuoi per il naturale ricambio periodico dei vertici aziendali, ma soprattutto per via di una presa di coscienza importante sulle potenzialità del content marketing – e al digital marketing in generale – rispetto al marketing tradizionale, anche le grandi società di questo settore stanno iniziando a investire importanti fette di budget di marketing in strategie di content marketing farmaceutico.

È il caso, in sordina, de Il Magazine di Angelini o del suo portale unbranded Niente Male; del blog di Menarini o del portale dedicato ai professioni di Pfizer, Pfizer for Professionals, tra l’altro uno dei progetti in parte curati dal nostro team. Negativo, invece, appare l’esempio di Bayer che in Italia si limita a pubblicare, sul suo sito istituzionale, aggiornamenti sporadici per lo più rivolti ai professionisti; mentre sul portale internazionale lascia spazio a una sezione esclusivamente dedicata al proprio online magazine, uno dei modi di fare content marketing farmaceutico più in voga.

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È a questo punto, però, che il content marketing farmaceutico inciampa sullo stesso, enorme ostacolo che ogni content editor si trova a fronteggiare nel momento in cui pianifica un piano editoriale. Il content marketing, lo abbiamo detto, deve educare e fornire soluzioni, non fare promozione. Il concetto è chiaro: ma come farlo capire ai vertici aziendali? Come sottolineare l’importanza strategica di un approccio che si focalizza sull’utente in quanto lettore e non cliente? Inutile dire che ogni azienda merita un focus specifico, calato nel contesto culturale e organizzativo che la caratterizza.

Ad ogni modo, per sviluppare un content marketing farmaceutico di successo creare contenuti alla rinfusa non è sufficiente per ottenere risultati. Una strategia a breve, medio e lungo termine, con obiettivi smart, processi ben articolati e un team competente sono gli ingredienti per la ricetta del perfetto content marketing farmaceutico. Coglierne le opportunità e avere fiducia, per forza di cose, in un processo che non produce risultati nel breve termine è, invece, compito del management.

La formula segreta

Esattamente come ogni altra area della comunicazione – e contrariamente al titolo di questo paragrafo – la formula segreta, ahinoi, non esiste. Mittente, contesto, contenuto, forma, destinatario, codice di codifica e di decodifica, eventuale presenza di rumore e possibile alterazione del messaggio. Per chi della comunicazione ne ha fatto uno stile di vita, tanto negli studi quanto nella carriera, sa bene che tutti gli elementi appena elencati sono straordinariamente importanti nel precario equilibrio che caratterizza un contenuto di successo. Ciò che possiamo dire del content marketing farmaceutico è che, sebbene non esista una formula segreta, esistono però alcune regole d’oro, suggerimenti utili per indirizzare correttamente la propria strategia: vediamoli.

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1. Focalizza la tua attenzione sul lettore

Nell’eterna lotta tra CEO e managing editor; il vertice aziendale sarà sempre orientato a parlare della propria azienda, dei propri prodotti e dei propri servizi, mentre il responsabile dei contenuti cercherà con tutte le sue forze di sottolineare l’importanza dell’utilità che le sue produzioni dovranno avere per essere effettivamente rilevanti in termini di ROI, brand reputation e thought leadership. È uno scontro tra titani portato avanti al grido di «It’s not about you or what you do; it’s about what your contents does for your audience».

Creare contenuti che parlino esclusivamente del brand di cui portano il nome è assolutamente controproducente. Al contrario, focalizzare il proprio piano editoriale in funzione delle necessità dei propri potenziali clienti, la propria audience di riferimento, e aiutarli nell’individuare la soluzione ideale per loro è invece un approccio vincente.

2. Pianifica, agisci, analizza, ottimizza

La ruota gira, il marketing pure. Definire con cura alcune caratteristiche fondanti del proprio piano di content marketing farmaceutico è più che mai importante per avere successo in questo ambito. Non basta, infatti, creare contenuti a sperare che questi vengano letti, condivisi, apprezzati e si monetizzino per magia. Quando si pianifica una strategia di content marketing è infatti necessario individuare con precisione l’audience di riferimento, che in genere combacia completamente o parzialmente con il cliente-tipo. Creando dei lettori-personas e analizzando con attenzione il buyer’s journey, l’area strategica può capire a che tipo di utente dovranno essere indirizzati i contenuti, passando così la palla al managing editor il quale, dopo aver analizzato i dati, definirà argomenti, contenuti e stile comunicativo. Strutturerà i processi per la creazione, revisione e diffusione dei contenuti e coordinerà il team di redattori in ogni step.

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Ma non finisce qui: se per il terzo principio della dinamica ad ogni azione corrisponde una reazione uguale e contraria; quando si parla di marketing, dopo l’azione corrisponde un’intensa attività di reportistica finalizzata all’analisi del lavoro svolto e una sua eventuale ottimizzazione.

3. Dai tempo al tempo

Il marketing ha bisogno di tempo; il content marketing ne necessità in quantità ancor più elevata. Molto spesso, quando il marketing director decide di stanziare parte del proprio budget in attività di content marketing si aspetta anche che i risultati arrivino a stretto giro. Certo, eventuali campagne di advertising possono agevolare la diffusione dei contenuti prodotti, ma ciò non significa un incremento-lampo di leads o di vendite.

Sviluppare una strategia di content marketing farmaceutico significa anche definire quali siano i risultati attesi nell’arco dei primi sei e dodici mesi. Non è sbagliato prevedere esiti più a lungo termine (due o tre anni, ndr), ma nella maggior parte dei casi ciò significa strafare, con conseguente necessità di rivedere più volte le aspettative. L’importante è «never give up», non mollare. Sebbene l’arrendersi sia uno degli errori più comuni nel content marketing.

4. Vacci piano con la SEO

Farsi trovare è importante, ma scrivere contenuti eccessivamente SEO friendly, i cui testi siano risultino troppo macchinosi per un normale lettore è decisamente controproducente. Ciò non significa che le tue produzioni non dovranno essere ottimizzate, rischierebbero di essere penalizzate dai motori di ricerca. Usare gli headings, i tag, i metatag, le immagini, i link e quant’altro è importante, ma la qualità e la bontà del contenuto lo è ancor di più. Del resto, non si vive di solo SEO.

[Tweet “CEO, SEO e fretta di ottenere i risultati: sono questi i più grandi nemici del #ContentMarketing?”]

5. Sii costante, sii autentico

Alzi la mano chi non ha mai visto blog in cui il mese X contava dieci contenuti pubblicati, il mese Y ne contava zero. E che dire di quelle frasi, viste e riviste su decine di blog diversi. Una buona strategia di content marketing farmaceutico deve per forza di cose – vuoi per il settore, vuoi per la voce che lo mette in moto (in genere una multinazionale, ndr) – essere strutturata su basi concrete, su un team all’altezza e su un piano dei contenuti preciso e ben cadenzato. La regolarità, quando si parla di contenuti online, è tutto: sui social media come per un blog e un servizio di newsletter.

Discorso a parte va fatto per l’autenticità dei contenuti. Parliamoci chiaro, da marketer a marketer: trovare idee per il proprio piano editoriale è complicato, ma a nulla serve copiare! Un conto è intercettare un trend emergente, farlo proprio e cavalcarlo; tutt’altro è riprodurre o plagiare per intero un contenuto prodotto da terzi. Ed è forse superfluo dire che si tratta di un modo di fare decisamente sbagliato.