Content marketing Healthcare e Pharma: trend e best practice per il 2023

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Best practice e trend nell'ambito dell'healthcare content marketing secondo Polk&Union

Le innovazioni tecnologiche e i cambiamenti culturali in atto stanno mettendo i players della Salute di fronte a nuove sfide. Abbiamo riassunto le best practice per una comunicazione efficace in ambito sanitario e  i trend di settore per il 2023.

Anche nel 2023 il content marketing rappresenta un approccio strategico fondamentale per le aziende Healthcare e Pharma. Gli ultimi trend, sfidanti e impegnativi, impongono ai professionisti della comunicazione di aggiornare le strategie per coinvolgere i diversi pubblici ai quali le aziende si rivolgono, sempre nel rispetto dei confini stabiliti dalle complesse normative che regolano lo scenario. 

Fare content marketing nel mondo Healthcare e Pharma: le best practice

Il Content Marketing Institute definisce il content marketing  come «un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico chiaramente definito e, in ultima analisi, per guidare l’azione redditizia dei clienti». In ambito Healthcare e Pharma, il content marketing permette ad aziende e brand di raggiungere il proprio pubblico di riferimento – pazienti, professionisti, organizzazioni sanitarie – fornendo risposte rilevanti ai loro bisogni, con lo scopo di promuovere la salute delle persone

Contenuti di qualità, utili e coinvolgenti rappresentano la base per una strategia digitale di successo. I principi e le best practice del content marketing possono essere applicati agilmente anche nel campo sanitario, seppur con importanti peculiarità rispetto ad altri ambiti.

  • Produrre contenuti informativi e utili:  la famosa frase di Bill Gates «Content is king» è  ancora attuale e rilevante nel mondo del digital marketing, compreso il marketing sanitario. Pazienti e professionisti del settore cercano notizie affidabili e che possano rispondere ai loro bisogni, per prendere decisioni consapevoli e orientare le scelte in materia di salute.  
  • Comunicare in maniera chiara ed efficace: nell’ambito dell’healthcare content marketing la trasparenza è più che un valore, è un vero e proprio must. Pazienti e HCP devono poter avere accesso a risorse verificate e mai fuorvianti su patologie, trattamenti e prodotti.
  • Rifarsi a fonti affidabili: per essere rilevanti ed essere percepiti come autorevoli e credibili dal pubblico i contenuti devono sempre basarsi su studi clinici, ricerche e letteratura scientifica. 
  • Costruire contenuti specifici per ogni fase del customer journey: pazienti e professionisti sanitari percorrono un viaggio alla ricerca di informazioni. Per questo è necessario un piano di contenuti diversificati per ognuna delle tappe di questo percorso. 
  • Rispettare la compliance regolamentare: Healthcare e Pharma richiedono una comunicazione conforme alla normativa di settore, dalla pubblicità alla comunicazione sanitaria

Customizzazione dei contenuti, formati interattivi, user experience, social media, storytelling, influencer marketing: sono ormai il punto di partenza per ogni strategia di content marketing sanitario e farmaceutico, al passo con le più recenti evoluzioni tecnologiche e culturali. 

  • Personalizzazione dei contenuti: secondo un sondaggio di McKinsey (“The value of getting personalization right – or wrong – is multiplying”) 1, il 71% dei consumatori si aspetta esperienze personalizzate quando entra in contatto con un brand. Conoscere e interpretare comportamenti, caratteristiche e preferenze degli utenti i target è un requisito essenziale. Un approccio di questo tipo, tailored made e data driven, contribuisce a migliorare l’efficacia delle campagne di content marketing, aumentando l’engagement e la fidelizzazione. L’uso di intelligenza artificiale (AI) e machine learning (ML) consente infatti di raccogliere e analizzare grandi quantità di dati per tradurli in strategie e fornire all’utente contenuti pertinenti e personalizzati, aumentando l’engagement. 
  • Formati interattivi: video, podcast, infografiche sono sempre più in grado di coinvolgere il pubblico rispetto al solo contenuto testuale, soprattutto nel content marketing sanitario dove è richiesto generalmente uno specifico desiderio di approfondimento. 
  • Social media: nel 2023 rimangono il canale privilegiato per raggiungere un pubblico il più possibile vasto e diversificato, ma anche per intercettare target specifici con campagne mirate. Più che in passato, le attività di ADV multichannel sono ormai un must all’interno di ogni strategia, per massimizzare il coinvolgimento dei target grazie ai livelli di profilazione che le campagne di advertising mettono a disposizione. 
  • Storytelling: raccontare storie ed esperienze sempre più coinvolgenti sta diventando un approccio sempre più richiesto nel mondo della Salute 
  • Influencer marketing e KOL: personalità dal valore riconosciuto, Key Opinion Leader, esperti nel proprio campo di competenza, medici e operatori della salute sono impiegati sempre più spesso per fare divulgazione scientifica e orientare pubblici di riferimento
  • User experience: alla base di una UX efficace e ingaggiante c’è una profonda conoscenza dei bisogni dell’utente, rispettandone la privacy e rendendo i contenuti accessibili a tutti e facili da utilizzare.  

Una buona strategia di content marketing offre notevoli opportunità alle aziende sanitarie, adattandosi alle complesse esigenze. Per questo è bene affidarsi a un’agenzia di content marketing specializzata in ambito medicale e farmaceutico per progettare iniziative digitali  e campagne efficaci con il contributo di professionisti della comunicazione certificati per l’Healthcare. 

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  1.  The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying, McKinsey