Mobile app install ads: dove investire?

Nov 5
mobile-app-install-ads

Il mondo delle startup e del digitale sono sempre caratterizzati da freschezza, innovazione ed entusiasmo. Non sempre, però, una startup riesce a diventare un’azienda affermata. Ma anche progetti più ridotti, come ad esempio lo sviluppo di un’app, possono a volte non rivelarsi esperienze positive ma piuttosto scoraggianti, angosciose. Questo molto spesso accade proprio con lo sviluppo della prima app. Vuoi perché non si conoscono bene i meccanismi, vuoi perché non si hanno a disposizioni capitali interessanti, il progetto può spesso svanire nel dimenticatoio di App Store decisamente troppo affollati.

Dell’ASO, l’App Store Optimization, ne abbiamo già parlato. In questo articolo parleremo invece di come utilizzare un formato pubblicitario oggi previsto da quasi tutti i network pubblicitari disponibili, sia dai più tradizionali come AdWords, ma anche dai diversi network collegati al social advertising. Affidarsi solamente alle tecniche di ASO non è sufficiente per garantire il successo di un’applicazione. Allo stesso modo, il word-of-mouth, online e offline, può non essere efficace se non si piò contare del supporto di influencer, blog o testate online.

Come dare allora un boost al numero forse più importante quando si parla di mobile app, ovvero il numero dei download? Non è una sfida da poco, ma piuttosto, in un mercato sempre più mobile-centered, una prova con la quale i marketers di tutto il mondo devono fare i conti. Una prova che possiamo identificare in un tipo di pubblicità ben preciso: Mobile App Install Ads.

Mobile App Install Ads

Cosa si intende esattamente per Mobile App Install Ads? Quanto budget bisogna stanziare? Quali sono i canali in grado di garantire migliori performance? Vediamo, prima di tutto, cosa si intende con Mobile App Install Ads.

L’obiettivo principale che sta dietro l’utilizzo di questo tipo di pubblicità è generare traffico qualificato proveniente da fonti esterne agli App Store, come ad esempio i social media, intenzionato a scaricare l’app. L’annuncio in genere compare sui news feed degli utenti e comprende alcuni elementi chiave come nome dell’app, descrizione, immagine e CTA (call to action). Chiaramente parliamo di un formato pubblicitario che può variare in base al network di riferimento. In alcuni casi sono infatti previste altre feature che evidenziano, tanto per fare un esempio, l’apprezzamento dell’app attraverso la media ponderata (che tiene quindi conto anche del numero effettivo degli utenti che hanno votato) dei ratings ottenuti sui diversi store.

Se la campagna interessa un’app sviluppata sia per iOS che per Android, è necessario impostare due differenti campagne, ognuna delle quali linkerà l’app nello store di riferimento. Saranno tre se l’app è disponibile anche per Windows Phone Store e così via. La domanda, a monte, potrebbe essere: «ma perché sviluppare un’app sia per iOS che per Android?». La risposta in questo caso non viene da noi, ma da Jerry Dischler, Vice President of Product Management of Google AdWord, secondo cui la possibilità di download cresce del 9% se l’app è presente in entrambi gli Store.

Guardiamo ora più da vicino i diversi network a nostra disposizione per studiarne le potenzialità e capire quali siano le migliori funzionalità a disposizione per il successo della nostra app.

Facebook Mobile App Install Ads

Da quando Facebook ha lanciato, nel corso del 2014, il formato Suggested App, la piattaforma è diventata il punto di riferimento per la promozione di app iOS e Android, tanto da ridurre gli investimenti per l’acquisizione di nuovi utenti dal 15 al 60%. Il punto di forza del network è l’enorme mole di dati che Facebook ha per ognuno di noi.

Grazie alle impostazioni di targeting è infatti possibile segmentare l’audience di riferimento per criteri demografici, comportamenti e interessi, ma anche per dispositivo utilizzato e tipo di device. Allo stesso modo è possibile raggiungere utenti sulla base delle loro azioni online, intercettando così necessità già espresse dall’utente.

what-facebook-knows

Twitter App Install Cards

Se Facebook può garantire grandi risultati in termini di audience reach, Twitter dal canto suo sta lavorando per ampliare le funzionalità offerte dal suo network, soprattutto evidenziando le opportunità legate alla sua caratteristica più significativa: la contemporaneità. Il successo di Twitter, lo sappiamo bene, si deve molto alla possibilità di seguire o partecipare a conversazioni che si stanno svolgendo nel presente.

Esattamente come accade per Facebook, comunque, le Twitter App Install Cards possono essere visualizzate da un’audience specifica, targhettizzata dall’advertiser secondo criteri demografici. Ma le campagne di Mobile App Install Ads su Twitter possono anche essere utili per coinvolgere quegli utenti che probabilmente hanno già scaricato l’app, ma che hanno però smesso di utilizzarla da diverso tempo.

Da questo punto di vista, il network offerto da Twitter, così come le funzionalità, rappresenta un panorama relativamente nuovo, ma che può godere di un ampio utilizzo della piattaforma in mobilità, soprattutto se si tiene conto delle possibilità correlate alle attività di second screen.

twitter-app-install-ads

Google AdWords Mobile App Installs

Google non ha certo bisogno di presentazioni: 1,17 miliardi di utenti unici utilizzano ogni mese i servizi del motore di ricerca più famoso del mondo. Al di là del ragionamento per cui abbia ancora senso, o meno, definire Google solo un motore di ricerca; oggi gli advertisers possono utilizzare i servizi di Mobile App Install Ads all’interno del Google Search Network, del Display Network e del Video Network (leggi Youtube, ndr), di cui parleremo più avanti.

Sul Search Network è possibile mostrare agli utenti annunci pubblicitari per parole chiave. Esattamente come accade per i normali text ads, le campagne sul Search Network di Google possono essere un ottimo modo per incrementare il numero dei download poiché la visualizzazione dell’annuncio è strettamente correlata all’attività di ricerca dell’utente che quindi può essere potenzialmente interessato all’app.

Sul Diplay Network è invece possibile raggiungere persone al di fuori dello spazio della SERP. Queste campagne, essendo veicolate all’interno di altre app, possono raggiungere elevati volumi di impressioni, utili all’incremento dell’awareness del prodotto, ma anche scarsi livelli di download. Il motivo è molto semplice: l’utente, in questo caso, riceve passivamente l’annuncio pubblicitario ed è quindi ovvio che potenzialmente non sia interessato all’app pubblicizzata. Chiaramente, però, l’astuzia dell’advertiser sta nel capire quale tipo di formato è in grado di garantire migliori risultati e allocare diverse percentuali di budget a seconda del canale utilizzato.

YouTube TrueView Mobile App Install Ads

Per quanto riguarda il Video Network occorre spostarci in un altro territorio relativamente recente: Youtube Trueview Mobile App Install Ads. Al di là delle recenti novità, dall’ascesa di diverse piattaforme di streaming musicale che di fatto hanno rubato utenti a Youtube fino all’arrivo del servizio in abbonamento Youtube Red, Youtube resta la piattaforma di video sharing più utilizzata al mondo con oltre un miliardo di utenti attivi ogni mese.

Se musica, tutorial, videogames e gattini sono i contenuti più diffusi sulla piattaforma, ciò che rende diverso Youtube da Facebook e Twitter è, banalmente, il tipo di contenuto: il video. Certo, Facebook sta lavorando duramente per ridurre il divario che separa i due social media, ma di fatto se oggi diciamo video, pensiamo ancora a Youtube.

Qui per Mobile App Install Ads si intende un video, linkato, com’è ovvio, all’App Store di riferimento grazie a una CTA. Le Trueview ads di Youtube non sono altro che i pre-roll video che compaiono occasionalmente prima della riproduzione del video vero e proprio. Che si scelga la modalità 5-seconds-skip o l’obbligo di mostrare l’intero video, questo tipo di formato garantisce maggior coinvolgimento perché veicolato all’utente sia dal punto di vista visivo che sonoro.

mobile-app-install-ads-revenue

Il mondo del Mobile App Install Advertising raggiungerà i 6,8 miliardi di dollari di revenue entro il 2019.

Qual è il miglior canale per promuovere app?

La risposta è dipende. Dipende dal tipo di app, dal settore di riferimento, dallo stile comunicativo che caratterizza la campagna promozionale, dal budget a disposizione, dall’intraprendenza di sviluppatori e advertisers. I diversi network mettono a disposizione funzionalità differenti tra loro in grado di garantire livelli di ROI che dipendono strettamente dal budget a disposizione ma anche dalle aspettative.

Se si vuole raggiungere un target molto specifico, sarà utile identificare una serie di personas e ricercare queste nei criteri messi a disposizione da Facebook e Twitter. Su questi network è possibile mettere in piedi anche campagne di durata breve e a budget fisso, utili per monitorare e ottimizzare eventuali campagne future.

Le campagne AdWords sono invece ottimi strumenti per focalizzare l’attività di sponsorizzazione su determinate parole chiave, presidiando uno spazio di ricerca attiva di importanza strategica da non sottovalutare.

Avendo più budget a disposizione, da dedicare tanto alle attività pubblicitarie quanto alla progettazione e realizzazione di prodotti audiovisivi, è ipotizzabile l’impiego di Youtube dato che garantisce livelli di coinvolgimento dell’utenza maggiori rispetto, ad esempio, al Display Network di Google. Ipotesi che chiaramente vale anche per Facebook nel momento in cui si sceglie di promuovere la propria app tramite video.

In fin dei conti siamo quindi di fronte a un ventaglio di possibilità che deve essere visto come complementare piuttosto che come mutualmente esclusivo. Facebook, Twitter, Youtube e Google possono infatti essere strumenti utilizzati contemporaneamente, esattamente come tasselli di un unico grande puzzle.

D’altro canto, siamo in un momento storico in cui ogni giorno navighiamo mediamente 4-5 ore e durante questo periodo siamo bersagliati da decine, se non centinaia, di pubblicità ogni giorno. Obiettivo degli advertisers è quindi ideare e realizzare contenuti pubblicitari in grado di attirare l’attenzione dell’utente, la risorsa più importante. Per fare questo non basta più un semplice screenshot. Ciò che serve ogni qual volta parliamo di social advertising è creare coinvolgimento anche grazie all’impiego di tecniche di storytelling, di immagini e foto accattivanti, di claim divertenti e innovativi, di call to action esplicite.

Alexandra Frigieri

Alexandra Frigieri

Analyst e content editor at Polk&Union
Laureata in Comunicazione digitale alla Sapienza di Roma, ha lavorato come social media specialist. In Polk&Union è marketing assistant, associate editor e analista responsabile dell'area web intelligence.
Alexandra Frigieri