Investire nell’influencer marketing: pro e contro

Dic 22
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L’ influencer marketing è il nuovo dirompente fenomeno che promette di avvicinare le aziende al mondo del target di riferimento.

I moderni Caronte 2.0 incaricati di traghettare i brand dal piedistallo autoreferenziale alla quotidianità dei clienti sono gli influencer: un esercito di opinion leader, trend setter, blogger e celebrità che nel tempo hanno ottenuto visibilità, stima e, soprattutto, credibilità.

Cosa li rende così speciali? Una riconosciuta competenza nel proprio campo che consente loro di lanciare tendenze ed ispirare i fan guidandoli nell’articolato mondo dei consumi.

Un fenomeno molto amato dai brand di tutti i settori: dalla moda, con la campagna “Tod’s Italian Diaries”, in cui il brand di lusso lasciava raccontare lo stile italiano da otto influencer di fama internazionale, alla tecnologia, con la campagna “Fotosociality”, in cui numerosi trend setter scattavano foto della loro quotidianità usando uno smartphone Samsung per testimoniare le performance della Galaxy Camera.

Quello dell’influencer marketing è un trend in costante crescita: secondo il dossier “Influencer Marketing Report 2016”, più del 60% delle imprese globali ha integrato questo strumento all’interno delle proprie strategie di comunicazione e quasi il 50% dei brand ha intenzione di aumentare gli investimenti per il futuro.

Uno sforzo che ripaga? Parrebbe di sì, stando ai dati: le ricerche dicono che il 92% dei consumatori si fida delle raccomandazioni che trova online e secondo un’analisi condotta da Twitter, quasi un cliente su due che ha acquistato un prodotto sul web lo ha fatto dopo aver visto un influencer usarlo sui social.

Un’efficacia che secondo altre ricerche si concretizzerebbe anche in un ROI senza precedenti, pari al 960%. Tradotto? Per ogni euro investito in influencer marketing, il ritorno sarebbe di €9,60.

La corsa all’influencer marketing è da tempo iniziata: i brand investono, le piattaforme social si adattano al fenomeno, prevedendo forme apposite per esplicitare il legame tra il brand e la celebrità (come la dicitura “Paid partnership with” su Instagram) e gli utenti recepiscono i consigli per gli acquisti dell’epoca digitale.

Un gioco da ragazzi? Non proprio: come per ogni fenomeno di grandi dimensioni, sbagliare approccio può comportare un grande danno per l’immagine del brand.

Perché investire in influencer marketing. E perché no.

Influencer marketing sì, influencer marketing no: da diverse prospettive il fenomeno acquisisce punti di forza e mostra punti di debolezza. Ecco quali.

  • Pro: raggiungere nuovi segmenti di pubblico

Con una buona strategia d’influencer marketing un brand può entrare nel radar di un nuovo target di consumatori, accedendo a nicchie profittevoli e difficili da raggiungere. Sono i follower del “portavoce” che, seguendo il personaggio, vengono in contatto con la marca. Un incontro utile per l’impresa che può comprendere meglio le esigenze e i gusti dei consumatori ed entrare in relazione con un pubblico nuovo, difficile da coinvolgere con i media tradizionali.

  • Pro: ottenere credibilità

È risaputo come i consumatori preferiscano ricevere consigli su prodotti o servizi da persone di cui si fidano, meglio se attinenti al settore e davvero esperte. A questo obiettivo di credibilità risponde l’influencer marketing sfruttando gli opinion leader più seguiti che, nella quotidianità, creano contenuti impattanti e visibili. Trend setter che esprimono preferenze – considerate sincere – che le persone ascoltano: che si tratti di una borsa di lusso da acquistare o di un formaggio da scegliere per realizzare una cheesecake perfetta, se lo dice l’influencer il consiglio suona più credibile.

  • Contro: scivolare su un approccio tattico

Attenzione a non considerare i trend setter come una leva da attivare al bisogno. Come ogni altro strumento, anche l’influencer marketing va inserito in una logica di medio lungo periodo e pianificato al meglio. Partendo dalla selezione del giusto ambasciatore in base a valori condivisi, progettando un percorso continuativo e impegnandosi nel costruire una relazione con l’influencer di riferimento per avvicinarlo davvero al brand.

  • Contro: cedere ai contenuti posticci

L’influencer marketing funziona solo – e soltanto – se il pubblico appassionato del personaggio di riferimento considera vero e spontaneo il contenuto creato. Non importa se il post è chiaramente contrassegnato con un hashtag #ad (obbligatorio nelle attività promozionali) o se il marchio è smaccatamente protagonista della instagram stories: se l’influencer consiglia un determinato prodotto utilizzando il suo stile espositivo e con naturalezza, la promozione potrà risultare autentica. Niente forzature, quindi. Non chiedete all’influencer di superare i limiti e di esprimersi in un linguaggio “aziendalese” e reclamistico: il rischio è di compromettere la veridicità e di perdere tutta la credibilità duramente acquisita.

Leggi anche Influencer Marketing: 4 step da seguire per una strategia efficace

Fiducia o diffidenza? Il confine è sottile

Puntare sull’influencer marketing significa parlare ai consumatori con un linguaggio nuovo: un atteggiamento che tocca le leve della fiducia e che coinvolge profondamente i clienti che, davanti alla voce del trend setter, abbandonano le tipiche difese assunte di fronte ad un messaggio promozionale.

Attenzione, però, a non prendersi gioco degli utenti: camuffare il lato pubblicitario della comunicazione può scatenare polemiche e critiche, mettendo il brand sotto una cattiva luce.

Attenzione anche a non raggirare l’autorità: mancare di trasparenza e celare un messaggio promozionale dietro ad una semplice foto di vita vera può portare a danni economici e reputazionali molto rilevanti.

Ricordate che il web non dimentica.

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