Trovare l’auto in un click: i consumatori automotive scelgono il digitale

Ott 20
automotive

Dimenticate le pile di cataloghi, la fila dal concessionario, le domeniche al test drive.

L’automobile, oggi, si sceglie online.

Lo afferma l’ultima edizione della ricerca automotive Gearshift 2017, commissionata da Google: secondo l’Osservatorio, gli italiani sarebbero un popolo sempre più digitalizzato e orientato alla credibilità delle informazioni trovate in rete.

Anche quando l’oggetto da acquistare ha un fortissimo portato simbolico: come l’automobile, che per gli italiani ha sempre rappresentato l’oggetto dei desideri, e che per le generazioni più giovani assume i contorni di smartness, sostenibilità e praticità, continuando, in ogni caso, a riflettere la personalità dell’acquirente.

Case automobilistiche e concessionarie: il consumatore automotive italiano oggi è cliente always-on e attivo mediamente su 3.7 device. La sfida, quindi, si sposta su un nuovo campo di battaglia.

Il nuovo processo di acquisto del consumatore

Ieri: “Buongiorno! Sto pensando di comprare un’auto nuova. Avevo in mente una berlina, ma non ho ancora deciso. Avete promozioni sull’usato?”.

Oggi: “novità auto 2018”, “auto anticipo zero mini rate” o ancora “miglior crossover qualità prezzo”.

In Italia più di un utente su due, intenzionato a comprare un’auto, inizia la propria ricerca di informazioni online. Quasi il 40%, poi, si approccia al mondo automotive utilizzando i motori di ricerca. Meno del 20%, al contrario, si dirige sul sito della casa automobilistica.

Cosa significa? Che le idee non sono ancora chiare e che c’è bisogno di orientarsi nel mare di informazioni, spesso partendo da qualche semplice parola chiave.

Una prima evidenza che rilancia l’importanza di presidiare le nuove vetrine d’acquisto digitali (leggasi: la prima pagina dei motori di ricerca) con contenuti che rispondano ai bisogni degli utenti e che piacciano ai palati dei search engine.

Ma non basta: il cliente automotive nel 65% dei casi effettua le sue ricerche da mobile (ben l’87% quando si tratta del primo acquisto di auto, spesso ad opera dei Millennials): navigare in mobilità significa continuare il processo informativo anche una volta arrivati dal concessionario, con la possibilità di confrontare in tempo reale una grande mole di informazioni.

Il traguardo di questo nuovo modo di vivere il processo di acquisto?

La shopper journey si accorcia: dalla prima “googlata”, il 65% degli utenti acquista l’auto nei successivi 60 giorni e nel 30% dei casi senza nemmeno il bisogno di un test-drive.

Emoziona, ingaggia, racconta: il video è il top influencer di chi cerca auto online

Come si valuta, quindi, un’auto?

Incredibile, ma vero: il media cruciale nella scelta d’acquisto di automobili è il video.

Il 73% dei clienti, infatti, guarda video di auto online: un dato che sale all’83% quando si tratta dell’acquisto della prima auto. I clienti sono – Millennials in testa – sempre più dipendenti dai new media, e piuttosto che toccare con mano un prodotto, preferiscono esplorarlo virtualmente.

Un contenuto potentissimo, il video, in grado di influenzare il paniere di scelta di auto nel 49% dei casi e di migliorare la percezione di un brand o di un modello di auto nel 60% dei casi.

La presenza online: un must per gli operatori del settore automotive

Come si riflette questo nuovo comportamento d’acquisto, nella strategia di un’azienda automotive?

Di certo, cambiando la shopper experience, i touchpoint per intercettare il consumatore fluttuano.

Se prima il cliente interessato a cambiare auto si aggirava tra le vetture esposte in showroom, oggi digita keyword online (“vantaggi auto ibrida”) e scrolla i risultati di ricerca, per poi approfondire le performance dei modelli in shortlist su Youtube.

Nel frattempo, il dealer perde autorevolezza: il 53% degli utenti che hanno acquistato una nuova auto, si è recato da un concessionario che non conosceva. Questo significa che le informazioni raccolte online sono risultate affidabili ed esaustive, rimettendo in discussione il tradizionale ruolo persuasivo del rivenditore sul cliente.

Il rischio di non essere presenti sul web nel momento del consumer click, quindi, può essere altissimo: diminuzione dell’awareness e mancato acquisto sono solo alcune delle possibili conseguenze.

La strategia giusta, quindi, è quella di presidiare il canale web e di farsi trovare: contenuti SEO, campagne social e attività di sponsorizzazione digitali piacciono agli utenti e ai motori di ricerca.

Ma la presenza da sola non basta: per vincere, bisogna anche convincere e sapere emozionare. Come? Creando una vera brand experience ed utilizzando contenuti coinvolgenti ed immersivi.

Benvenuti nell’era dell’edutainment.